5年數據產品經驗總結:有關用戶增長的3個問題

用戶增長

用戶增長的本質是在數據分析框架下進行精準化運營,是一門新型的實踐科學。需要在充分理解業務的前提下,對癥下藥,切不可迷信具體的運營方法。本文作者從兩個方面總結,打開用戶增長的正確方式是什么?

樓主入坑產品已有5年,長期耕耘于用戶增長與數據產品工作。既在創業公司帶過苦逼項目誓死存亡,也在大廠美團為廁所自由不戰不休,目前在騰訊從事數據產品相關工作。

以前與小伙伴們分享過一些有關用戶增長方面的思考,反響不錯。趁著這個機會,把這5年有關用戶增長方向的一些思考與積累,做一個總結,分享出來,希望大家可以從中有所收獲。

首選關于用戶增長,基于WHY、WHAT、-HOW的分析思路,拋出有關用戶增長的三個問題:

  1. WHY-用戶為什么要增長?
  2. WHAT-用戶增長是什么?
  3. HOW-用戶增長如何來做?

一、用戶為什么要增長?

我理解,搞清楚用戶增長和業務所處市場的關系,是理解用戶為什么要增長的核心。

1. 用戶增長本身和業務所處的市場有什么樣的關系?

用戶的增長規模本身和市場滲透率呈負相關,從宏觀國家人口的維度來看,當既有市場的用戶滲透率趨近于100%的情況下,用戶的增長規模趨近于0。

換句話來說,用戶的增長空間取決于當下自身業務在整體市場的用戶滲透率。

2. 從時間趨勢的角度來看,在不同階段用戶具體增長多少是合適的?

我理解,要搞清楚這個問題,需要理解:業務內的用戶增長、業務本身的增長、業務所處市場的增長,這三者的關系。業務所處市場的增長決定了業務本身的增長,業務本身的增長決定了業務內的用戶增長。

比如:要想回答2017年外賣業務用戶增長(獲取新客)多少合適,具體邏輯拆解如下:

  • 首先,預測2017年外賣市場的盤子有多大,比如:近3000億(虛擬數據,不涉及相關敏感信息)。
  • 其次,制定2017年美團在外賣市場的市場占有率目標是多少,比如:60%。
  • 再次,根據市占目標,計算出2017美團在外賣市場的盤子有多大,比如:近1600億。
  • 最后,根據以下對交易額的拆解,相應制定出外賣業務用戶增長的量級在多少;以及要滿足這樣的用戶增長目標,業務在流量規模、訪購率、新客數、交易留存率等各個方向的目標分別要達到多少。

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這是我理解用戶為什么要增長以及增長多少的首要問題,搞清楚市場,是用戶增長的先決條件。

二、用戶增長是什么?

從用戶維度與購買漏斗損耗維度,可以把用戶增長劃分為四個場景,每一個場景里用戶增長的抓手是不一樣的。

首先,說明劃分維度的含義。

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其次,劃分用戶增長矩陣如下。

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最后,根據矩陣,把用戶增長劃分為4個場景,在每個場景中,用戶增長的抓手是有顯著差異的。

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另外,以上的先決條件是:一定要搞清楚業務所處的市場是什么樣的,業務自身的發展是什么樣的?

因為業務本身所處的發展階段,決定了用戶增長的抓手重點是什么。

如何進行用戶增長?

我理解,用戶增長是一個閉環,具體如下:

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首先,基于用戶增長模型,搭建數據觀測大盤。知曉不同用戶增長場景下的數據表現,根據數據表現,進行深入的數據分析,以此發現用戶增長點。

在這里有兩個關鍵點:

  1. 數據消費層面,選擇的度量指標是否可以有效顯著的表達用戶增長?這是一個度量對不對的問題。
  2. 數據生產層面,用戶增長模型的基礎數據是否符合穩定性、完備性、準確性的要求?這是一個數據準不準的問題。

其次,根據滾動財務預算目標與當期數據分析結果,制定階段性目標。

在這里的兩個關鍵點是:

  1. 目標是否符合當下的實際情況?
  2. 目標是否拆解完整?

再次,通過產品策略或營銷工具,進行方案落地,以此實現階段性目標。

最后,評估該周期的增長效果,以此制定下階段性的目標,從而實現增長閉環。

具體舉例如下:

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思考:

為什么不遵照自然規律,讓用戶自然增長?因為自然增長的速率不滿足業務增長的要求。

要人工干預自然增長,是不是要從用戶的動機入手,從人性的角度,發掘一個用戶究竟產生了什么樣的動機,從而從“不買”變成了“買買買”?

下面,談談從用戶動機的角度重新理解用戶增長,比如:從貪嗔癡的角度來說。

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更深入的思考,對應外賣業務,是否可以從動機的維度入手,發掘新型的用戶增長方式?

對已有的總結如下:

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總結

用戶增長的本質是在數據分析框架下進行精準化運營,是一門新型的實踐科學。需要在充分理解業務的前提下,對癥下藥,切不可迷信具體的運營方法。

以上,是有關用戶增長的一些思考與看法,歡迎交流~

 

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