抖音們,真是下一個運營陣地?

抖音們,真是下一個運營陣地?

從4月份開始,我反復聽到一句話,叫做企業的運營,應該從原來的雙微平臺,增加到抖音,形成“兩微一抖”的運營布局。

說實話,剛聽到這個說法的時候,我被小小地震驚了一下。我是從去年10月份首次接觸到抖音這個產品的,在一場運營分享會上,一位嘉賓在講述內容運營應該怎么做的時候,特意提到了抖音,活動結束后我便下載并試用了這個產品。從那時開始,抖音這個詞便越來越頻繁出現在我的視野中。

但是為什么“兩微一抖”這個詞震驚到我了呢?

因為我原來刷抖音的時候完全是放松的:看到這個視頻好,點個贊,評論看一看,漂亮小姐姐的個人主頁瞅一瞅,根據視頻質量決定是不是要關注一波。然后手指上滑,繼續下一個,這種狀態刷抖音是很爽的。

但是,自從感知到我以后的運營工作生涯,可能要跟抖音掛上鉤,我的狀態就變成了——一個短視頻出來,先看它的點贊量高不高、評論和轉發多不多,然后細細研究和品味視頻內容有什么亮點,為什么能獲得這么多的贊和轉發。接著想,我可不可以制作類似的視頻什么的。完全從一個消磨時間的休閑happy狀態,變成了逼死腦細胞的緊張工作狀態。

這種折磨的體驗使我決定,好好研究研究“兩微一抖”運營這個說法到底靠不靠譜。畢竟,不靠譜的話,以后再看到類似的說法就可以安心地洗洗睡,也不會被朋友圈各種抖音運營實戰教學的知識付費搞得焦慮然后交智商稅了。

而如果確實如此,我們也不用糾結了,早點研究早點上車,搶占流量紅利。

以下是我的研究結論:

一、抖音有多火?

首先,讓我們先從感性和理性兩個角度看看,抖音到底有多火。

抖音們,真是下一個運營陣地?

先說感性角度。說到抖音,首先會讓人想到的,是各種洗腦音樂和魔性舞蹈。抖音帶火了很多不為大眾所熟知的歌手的音樂,比如:劉佳的《愛的就是你》、大壯的《我們不一樣》、校長的《帶你去旅行》等等。

網易云音樂上的抖音歌單,有360+之多,且還在繼續增加。而談到抖音的魔性舞蹈,則有各種手勢舞、C哩C哩舞、鬼步舞、海草舞等。最近特別火的“小豬佩奇身上紋,掌聲送給社會人”的小豬佩奇梗,很大程度上也得益于抖音的助推。可以毫不夸張地說,在過去一年多以來,年輕人間的流行文化,大多來源于抖音。

抖音的火,不僅在于其APP內部,還在于其輻射到其他APP和線下場景的影響力。

如果你在淘寶上搜索“抖音”,會立刻出現數量可觀的標著“抖音同款”的商品;去海底撈吃火鍋,跟服務員說你想拍抖音,服務員會十分默契地端上海底撈的抖音套餐,甚至指導你怎么拍可以拍的更有趣……

這種影響力之巨大,導致微博、微信開始對來自抖音的內容分享進行限制甚至封殺。而“微博封殺了抖音,但抖音已經差不多把微博殺死了”、“騰訊復活微視,拿出30億補貼阻擊抖音”之類推波助瀾的言論,更是讓人覺得抖音來勢洶洶、戰斗力驚人。

不僅如此,針對黏性特別高、在APP上花費時間特別多的重度用戶,抖音還學著之前大火的國民級手游王者榮耀》,上線了防沉迷系統,給人一種抖音馬上就要成為微信之后下一個國民級社交APP的觀感。

抖音們,真是下一個運營陣地?

所有這一切,都從感性上告訴我們,抖音確實火。

那從理性的角度,看數據呢?

App Annie上搜索抖音,可以看到:抖音在中國App Store免費下載排行榜中,多次霸屏榜單第一位。

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來自蟬大師的數據顯示:截止4月28日,抖音在安卓市場(除小米市場)的總下載量已突破4.7億。

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極光大數據的監測結果顯示:截至2018年2月份最后一周,抖音短視頻的市場滲透率達到14.34%。

也就是說,每100臺活躍終端中,就有超過14臺安裝有抖音。用戶每天在抖音上消耗的平均時長,也達到了20.27分鐘(重度用戶甚至經常泡在抖音超過5個小時)。根據每條抖音15s大致估算,相當于平均每個用戶每天看了80條抖音。不得不說,抖音的數據表現,很亮眼。

抖音之火的特別之處還在于:不止受國內用戶青睞,還受國外用戶歡迎。這與以往國產APP只能占領國內市場、出海艱難形成不小對比。

根據App Annie的數據顯示:抖音的國際版Tik Tok,在新加坡和日本的App Store的免費下載排行榜中,長期排名前20位。

去年11月10日,作為母公司的今日頭條,還斥資10億美元購下在北美和歐洲市場表現不錯的音樂短視頻社交平臺——Musical.ly,將其與抖音合并。

因此,從感性和理性雙層角度可以看出:抖音,是爆款無疑。

二、抖音能持續火嗎?

互聯網發展這么多年,火過的產品成百上千。然而,絕大多數也就是火,過了。在極其短暫的高光時刻結束后,重歸沉寂。

如果我們把抖音視為如微博、微信一樣的企業運營陣地,那么,我們在做抖音運營之前,必須先確定——抖音的火,不是曇花一現、轉瞬即逝的,它具有持續性。

抖音具有這樣的持續性嗎?

我也不知道,但是,想知道這個問題的答案,并不是沒有辦法。

看不清一款產品的發展前景時,我們可以從這個產品背后的行業發展窺得先機。

根據 QuestMobile 發布的2018中國移動互聯網春季報告:

在2017年3月到2018年3月這一年中,我國的移動互聯網月度活躍設備數從10.39億增長到10.95億,同比增長率由15.9%降低到5.4%。

實實在在的數據說明,國內移動互聯網行業已經從原來的增量競爭轉變成存量競爭。對于做運營的我們來說,直觀感受就是流量越來越貴且難以獲取了。

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繼續查看 “移動互聯網二級細分熱門行業總使用時長占比” 的數據,我們可以看到:移動網民分配到即時通訊的注意力下降明顯,由一年前的37%下降到現在的32.2%。反映在現實中就是——微信公眾號的平均打開率持續下滑(早已不足5%),發or刷朋友圈的人都變少了。

在這種情況下,抖音所在的短視頻行業蓬勃發展,由一年前占比1.5%大幅提升到7.4%。

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進一步看短視頻APP行業的用戶規模,可以發現:在這一年內,短視頻行業繼續快速增長,月活躍用戶規模已超4.6億,滲透率達到42%以上,相比一年前翻了一倍。

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在月總使用時長方面,短視頻行業在全網的占比也從去年12月份的5.5%增加到7.4%,用戶黏性繼續增加。

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能夠在整個移動互聯網增速放緩的大背景下實現逆勢上揚,并從其他熱門行業App中搶占用戶使用時間,這說明短視頻是受到用戶認可的。

作為短視頻行業的典型App,快手、抖音、火山小視頻和西瓜視頻在過去的一年中,都取得了不錯的增長。短視頻相比長視頻而言,更符合人們碎片化時間的使用場景,其又比文字更能傳達豐富的信息,4G的普及加上網速更快的5G在未來的幾年內即將商用,種種利好促進短視頻行業將在未來幾年內繼續快速發展。

抖音們,真是下一個運營陣地?

明白了短視頻行業還將繼續快速增長后,我們再來看抖音:抖音作為四款典型短視頻App之一,雖起步時間最晚,但其增長表現更加亮眼,形成后來居上之勢。

今年3月短視頻行業整體新安裝用戶規模1.69億中,抖音的新安裝占比就超過一半,達到55.4%。

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此外,抖音短視頻還受到輿論看好,輿情以正面為主,占比過半。其用戶構成多是一二線城市年輕人(超過85%的用戶在24歲以下),男女比例為4:6,受教育程度較高,大部分在高中到大學本科中間,并開始往三四線城市下沉。

這樣的用戶屬性有什么特點呢?

“一二線城市”、“女性用戶偏多”、“有較高文化水平的年輕人占大多數”,這幾個標簽加起來,說明抖音抓住了一個很優質的用戶群體,這個群體具有很強的消費意愿和一定的消費能力,他們有旺盛的社交需求,樂于在移動互聯網上發聲和傳播優質內容。

所以抖音能多次創造流行,并具有強大的帶貨能力。

因此,可以預見的是:屬于抖音的高光時刻還將持續,在未來一段時間,它仍將火下去。

三、現在我們可以下結論了

現在,我們可以嘗試著回答,“兩微一抖”這個說法靠不靠譜了。

一方面是微博和微信的流量緩步下滑,另一方面是抖音的持續火爆。

如果說移動互聯網目前還有特別大的免費流量紅利未被搶占的話,那么除了微信的小程序,就只剩下抖音了。抖音,憑借著自身容易讓人上癮的產品設計,在過去一年多的時間內,成功建立起自己獨特的社區文化和強大的影響力。其主流用戶群體是移動互聯網的新生代,用戶黏性很高。

此外,其商業化探索步伐也不慢:

  • 其平臺內與淘寶打通,嘗試“即看即買”的電商業務;
  • 在4月初,在上海舉行2018年度營銷峰會,首次公布了扶持品牌主官方賬號、合作品牌貼紙、鼓勵用戶間互動等諸多營銷策略;
  • 4月19號與抖音上的網紅城市——西安市的旅發委達成合作,將通過文化城市助推、定制城市主題挑戰、抖音達人深度體驗、抖音版城市短片來對西安進行全方位的包裝推廣,以助力西安的旅游業;
  • 企業可開通藍V賬號。

當然,抖音的危機也有:

  • 一是政策風險:前段時間,抖音被政府部門約談、要求整改后下線了直播業務,并對用戶發布的視頻內容嚴格審核。短期來看,相當于抖音在產品崛起時被迎頭潑了冷水,但是長遠來看,有了政策對行業的規范,更有利于這個行業的持續發展。
  • 二是面臨的競爭環境依然激烈:其用戶量相比快手還有較大差距,加上巨頭騰訊“復活”微視,將其視為自身戰略級產品,拿出大額補貼與抖音搶奪網紅KOL。因此,抖音今天要面臨的商業環境,將比過去一年嚴峻的多,也更考驗抖音團隊的競爭力。

但是,這些風險并不能作為我們不去嘗試運營的理由。互聯網這個風云變幻極其迅速的行業,是需要每個從業者迅速感知變化、積極擁抱變化的,你永遠不會知道,你錯過的哪個風口,會導致你在今后的幾年內迅速衰敗。

更何況,已經有企業同行走在了前頭,支付寶、小米手機、聯想等等著名企業已經開通了抖音官方賬號,在抖音搭建的舞臺上,與自己的用戶愉快地玩耍……

四、下一代的社交載體,會是短視頻嗎?

在互聯網發展的很長時間內,我們的社交載體主要是文字,我們通過QQ這樣的IM工具發文字交流、在QQ空間里用文字記錄自己的生活和感悟。

移動互聯網的興起、微信這一偉大產品的問世,使得我們的社交載體逐漸轉變成圖片+文字。我們拍攝圖片、精修圖片,然后po到朋友圈里供大家觀看和欣賞,收獲大家的評論和點贊。

如今,快手、抖音這樣的短視頻社交產品,為我們記錄和展示自己的生活提供了更好的表現形式。社交載體的變遷,在經歷了文字為主轉變成圖片為主后,會從以圖片為主繼續過渡到以短視頻為主嗎?

騰訊對微視的重視和焦慮,也許能告訴我們答案。

 

本文作者@梁謙峰? 由(青瓜傳媒)整理發布,轉載請注明作者信息及出處!

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