在過度營銷的路子上,抖音會跑偏嗎?

在過度營銷的路子上,抖音會跑偏嗎?

短視頻成為新的流量洼地,人們喜歡用它來殺時間,自然就有人要來割韭菜,抖音”展示了自己強大的帶貨能力,但會不會把自己帶坑里去?

James McGregor 在《十億消費者》里面說:中國人,永遠在盯著下一個撈一把的機會。

從過去微博、微信,到如今直播、短視頻,中國互聯網的流行趨勢恰恰就是這句話的一面鏡子。

在微博火的時候,微博成功孕育了一批網紅大V,被人認為是制造奇跡的地方。解救乞討兒童、免費午餐、郭美美、藥家鑫等全民關注的熱門話題與奇跡被引爆。

但隨著大號的崛起,帶動的是一種營銷化的趨勢,賣貨的、做電商的、玩營銷的太多,內容水化,成功擠壓了用戶生活化的社交內容生產,用戶活躍度隨即下降,恰恰在2011年~2012年前后,微信崛起,朋友圈順勢收割了這批愿意自發生產社交內容來維系生活化社交關系的用戶。

當然,商人們再次嗅到了商機,這個時候一大批微商開始轉移到微信賣貨,并帶火了微商,一時之間,做微商的越來越多,朋友圈賣貨的比比皆是,當時微商帶來的負面標簽非常明顯,許多微商為了擴大營銷面,從群控商那里買來群控系統,自動加新人、發朋友圈、培訓代理商、點贊、賣貨等。

在很多人的印象里,幾乎就將微商與殺熟的、賣假貨的劃為等號,也引發了巨大的爭議,微信當時有再次淪為營銷平臺的風險。

當時有人調侃,各種分享鏈接求贊點名、各種轉發N次好運降臨,知道的人明白那是微信朋友圈,不知道的還以為那是新浪微博呢。但好在微信沒有走微博的老路,從封號到打擊分銷模式,對微商進行了一定程度的打壓,維持了朋友圈一定的社交純潔性。

后來直播火了,這批賣貨的網紅轉移到各大直播平臺,直播網紅賣貨的比比皆是,網紅經濟盛行一時,甚至在2016年,真格基金創始人徐小平提出了一個觀點:網紅是2016年最激動人心的現象。每一個創業者都應該成為網紅。但直播今天的狀況或許無需多說。

再后來就是短視頻火了,抖音火了,現在關于抖音賣貨、營銷的方法論、思路比比皆是,微商們開始完成了新一輪的營銷包裝與平臺轉移,開始研究抖音平臺的玩法。

現在抖音上玩的好的頭部內容生產者或者說營銷內容生產者,是從哪里來的呢,很明顯,許多是從微博、直播平臺來的,這其中,也包括許多微商。

抖音目前的策略似乎是在迎合這批商人。目前抖音的流量分發與運營方式是中心化,即有意識的去扶持頭部賬號,給予流量傾斜,因為它需要依賴引入商業化營銷來獲取分成收益。

此前有媒體數據顯示,抖音每日收入金額3200萬元,DAU規模6000萬。它一開始是通過簽約一批網紅、MCN來營造潮酷的平臺調性,不久前抖音官方還首次明確公布了同MCN(Multi-Channel Network)的合作計劃,將流量向這些MCN傾斜,甚至給這些紅人配備專門的小編管理,而頭部的紅人已經有類似于“經紀人”的角色幫助他們接商業合作,越來越多的MCN機構開始扶持紅人,越來越多的大V開通了淘寶購物鏈接。

業內均知,抖音是按照層層疊加的流量池的概念來運作,如果視頻足夠優秀,平臺就會自動給到更高播放量級,不斷的推送到依次上升的流量池。按照某業內人士的說法,它會按照點贊、關注、評論、轉發等指標表現,當達到某一個數值,就會把視頻推送到下一個更大的流量池。

在抖音的策略里,似乎要讓人們能夠在抖音上賺到錢,才能印證抖音的火爆與未來前景。況且,許多其他平臺的紅人都是自帶粉絲,可以通過簽約,將這批紅人的粉絲也順勢轉過來。

過去有人說有些短視平臺為流量,推薦的視頻,基本是迎合窺丑、惡搞的低俗需求。但在抖音上,則走向了另一個極端,有業內人士表示:“其高質量用戶就是一群有顏值的小姐姐小哥哥在上面秀顏值秀身材秀財富、秀車、秀房”。翻開抖音高推薦的用戶標簽,大部分都是高富帥白富美的標簽,感覺它的產品推薦邏輯就是,屌絲圍觀上層社會表達,讓你們看看我們活得多滋潤。”

這可能會導致兩個趨勢:

  • 其一,這對大部分普通用戶造成了壓力,因為決定UGC生產力的是無壓力生活化社交化的內容生產,因為這些普通用戶生活化的內容在可消費性上太弱。
  • 其二,時尚潮流酷的標簽讓越來越多的品牌商會想著貼上這樣的標簽,但同時也讓微商看到了機會,但如果給平臺方貼上了假貨售賣平臺的標簽,那將對其潮、酷的平臺調性是一種損傷。

在電商平臺上,售假者如果上傳了帶有Chanel、Gucci、Amani等名牌logo的圖片企圖售假,很容易被平臺的圖片處理系統識破,但在短視頻平臺卻欠缺這樣的識別機制,這也導致許多微商將戰場轉移到短視頻平臺,平臺成為其展示假冒化妝品、山寨奢侈品的櫥窗。

此前南都報道指出,在快手平臺,一位名為“做口紅的×××”的用戶,擁有粉絲10.7萬,其發布的159個作品內容幾乎全部是口紅制作,使用的外殼涉及紀梵希、圣羅蘭、阿瑪尼、迪奧等多個國際知名品牌,在抖音平臺,有的疑似制假視頻甚至還獲得首頁推薦。搜索“奢侈”、“名表”等關鍵詞,還能找到大量展示山寨奢侈品的內容。包括發現“原版”LV雙肩包430元,“原版”Dior手袋640元,“頂級原單”Coach錢包180元等。其中一個仿拉杜麗的微商短視頻獲得的點贊就超過6萬。

早前央視新聞微博也稱這類“簡單擦拭、隨意攪拌、貼條裝盒”的售價制假內容可以搜到很多。

在過度營銷的路子上,抖音會跑偏嗎?

在抖音看來,它們沒辦法提前預知用戶發布的內容和動機,只能在平臺審核和處罰機制上盡可能不斷完善。

但其實抖音并沒有意識到的是,這背后可能是平臺的算法、運營模式與推薦機制出了問題。這種機制如果讓普通用戶不愿意生產自發的短視頻內容,或者說內容沒有聲量被淹沒,那么平臺就會被那些頭部大號與品牌營銷號霸占,繼而導致平臺營銷化的趨勢越來越嚴重。

而營銷化其實是與社交化生態相背離的,因為過度營銷化其實是壓制普通人內容生產的欲望,而社交化的短視頻平臺其實需要更多生活化的內容,能產生時不時的社交互動,收獲社交愉悅。

而朋友之間的短視頻內容生產,也會刺激用戶的內容生產,并降低了他們的視頻內容生產壓力,使得短視頻內容生產發展成為一種真正的短視頻社交,一旦有社交關系鏈綁定在平臺上,用戶愿意留下來的意愿就會越來越高。

反之則起到相反的效果——這也是為何早期自發生產社交化生活內容的微博用戶后來紛紛轉移到微信朋友圈的重要原因。

無論是短視頻還是直播平臺,其定位本質是內容平臺。內容平臺的意思是首先要有有價值的內容生產,需要帶動更多用戶自發的原創UGC內容的生產,形成多元化的有價值的內容生態格局。但從目前抖音的運營策略來看,它更多在強化平臺的營銷價值,這種路子會不會跑偏了?

你再看看對如今抖音表現非常焦慮的群體,無疑想參與到這一波抖音紅利中但又沒有具體思路的人。

有研究營銷玩法的各種品牌方思考如何合作做推廣PGC內容合作的,有組織地在抖音上展開活動營銷,有網紅藝人經紀公司焦慮著如何將其他平臺的流量粉絲帶到抖音,有網紅想著怎么在抖音開店的——關于對抖音的討論萬變不離其宗——即如何做營銷、做品牌運營、漲粉與變現,這也吸引了各路割韭菜的達人。

比如有人談到的許多抖音運營課開始在朋友圈刷屏,打著快速增粉,日賺N萬的旗號,高呼著2009年你錯過了微博紅利,2012年錯過了公眾號,2018年你不能錯過抖音紅人!讓人熱血沸騰。

有研究營銷玩法的各種品牌方思考如何合作做推廣與PGC內容合作的,有組織地在抖音上展開活動營銷,有網紅藝人經紀公司焦慮著如何將其他平臺的流量粉絲帶到抖音,有網紅想著怎么在抖音開店的。

當然在抖音的扶持下,已經有不少品牌營銷的成功案例,包括adidas neo、奧迪和卡薩帝洗衣機。抖音自身也孵化了一批KOL與達人,然后與達人簽約對接商業化合作,抖音從中分成。

某種程度上,與區塊鏈的火爆類似,抖音迎合了許多人一夜暴富或者一夜走紅的需求。

如果要一夜走紅應該怎么玩?那就是怎么火怎么玩,盡最大可能去契合平臺的口味,這種基于商業操作的營銷玩法的功利性會驅使單一內容被不斷復制與模仿而這也恰恰迎合了平臺基于興趣與人性的算法推薦機制。

正如有網友吐槽說:“剛開始是因為寵物跳海草舞的視頻開始玩抖音的,但是抖音之后一直推薦我的都是各種寵物跳海草舞……而且,抖音里面一個梗火了,所有人都開始模仿同一個梗。”

“我喜歡吃西紅柿雞蛋,有西紅柿雞蛋我都先吃這道菜,慢慢的滿桌子滿菜單都是西紅柿雞蛋了,西紅柿雞蛋是上不了臺面,我是喜歡,但一天一次一次一盤就行了,莫要過分了,食色也是如此,你敢點?點了就有1萬個在后面。”

即便算法沒有人性,但背后是有人性的商人在利用這種算法去驅動低俗化與同質化的內容生產,加速用戶審美疲勞的節點到來。

Facebook的全球市場解決方案副總裁認為短視頻有三個特點:

  1. 用戶主導,擁有充分的選擇控制權;
  2. 用講故事的方式連接社群
  3. 不同長度的短視頻滿足不同的需求。

無論是用內容黏住用戶、連接社群,還是切入垂直領域滿足差異化需求,核心都要持續輸出優質內容來獲取用戶與流量。但隨著品牌商、微商、創業者越來越多,帶來的可能會是內容品質水化。

隨著入局者的增多,短視頻創業者要讓自身的作品脫穎而出的難度就越大,在任何一個領域,通過持續的優質內容輸出,做到頭部,都不是一件容易的事兒。

另外是長期的短視頻的制作成本與投入遠超想象。有時候做一期優質的短視頻系列所需要的成本甚至在幾萬到幾十萬,做的比較成功的adidas neo其短視頻更是配備了編劇、導演、攝影師、錄音師、燈光師、剪輯師、美術包裝師、宣傳維護人員,成本投入并非想象的簡單。

有創業者曾經透露自己做短視頻的經歷:“拍攝十天,吃住行拍雜七雜八加起來已經花了近7萬,后期最少還要2-3萬的樣子,這樣三十條成片成本要10萬”。一個月各個平臺加起來的補貼還遠遠達不到片子的成本。

很明顯,抖音承載不了這么多想一夜爆紅繼而暴富的人賺錢的需求,因為中心化的推薦機制會導致流量不斷被集中在少數人手中,形成二八分割之勢。

據Quest Mobile數據顯示,大多數人在都抖音會看到幾十萬、幾百萬的高贊視頻,但抖音上最大部分的視頻收獲的小心心集中在20個左右。

因此,中心化主導的內容分發模式永遠無法應對井噴的的內容創作量的分發需求,隨著一波又一波想賺錢的內容創業者涌入,成本投入規模與被稀釋的紅利之間的不匹配趨勢會越來越明顯,當平臺上營銷化、同質化的信息越來越多,獲取粉絲的難度會越來越大。

本質上,它的中心化運營機制不可能讓大部分賺到錢,這種感官刺激下用戶疲態也很容易在后期顯露,它最終的結果可能是錢都被頭部賺了,收割了早期紅利,慢慢流量集中在少數大V,大多數企業、品牌的營銷的內容被淹沒,也會逐步弱化平臺的價值。

在許多年前,微博上一批批大號崛起成就了微博,微博也成就了大號。但最終,大號們賺的盆滿缽滿,而微博卻勒緊褲腰帶過活。因為大號們賺了錢拍屁股走人,留下了一系列問題都需要微博來擦屁股,如今抖音因為低俗化內容而面臨的監管風暴與媒體批判,又何嘗不是有著前輩們的影子?

短視頻本身迎合的是用戶的一種相對浮躁、無聊的碎片化時間打發的需求,這種需求非常隨意,缺乏關注的目的性。過度營銷帶來的必然是內容體驗與品質不斷low化,刷推薦視頻如果許多是各種軟性廣告的花式玩法,它會加快這一趨勢。

當短視頻成為新的流量洼地,人們喜歡用它來殺時間,自然就有人要來割韭菜,抖音”展示了自己強大的帶貨能力,但會不會把自己帶坑里去?先不談微商的抖音運營策略,我們需要看到一個趨勢是,許多大V都在抖音頁面展示自身的微信ID或者公眾號或者微博、購物鏈接,用抖音給微博/公眾號引流

本質上,它在許多人看來,它或許更像一個導流器,如果它帶來的不只是短期的紅利,而是長期的平臺價值,紅人們又為何要將粉絲導入到那些有長期價值的平臺呢?

綜上所述,它如果不在前期克制各路入駐群體的內容過度營銷化以及弱化單純賣顏值、美女軟色情、賣萌這種僅靠顏值的低門檻內容的生產推薦,并讓更多多元化的優質內容可以凸顯而出并確保內容品質與平臺的長期穩定的價值,或許也意味著一種危險。

當然,對于其他的能產生更多有價值內容的短視頻平臺而言,也可能會在后期的玩法創新中,產生新的機會。

 

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