UGC平臺運營從哪方面入手?給你3點解讀

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UGC,即User-Generated Content,是指用戶生產內容;UGC平臺或產品就是以普通用戶自發生產內容為基礎,并由此引發的人與價值內容的關聯、人與人的關聯、人與商業的關聯,最終為UGC供應商產生商業價值的互聯網商業形態。

UGC平臺是伴隨Web2.0的發展而興起的,其發展大體經過以下幾個階段:

從04年的論壇到10年的app社區,在6年的時間里UGC隨著技術的變革不斷的改變著展現的方式,UGC的發展經歷了圖文時代、視頻時代、短視頻時代、直播時代;UGC的載體也相應的經歷了從PC到APP的轉變;隨著互聯網的用戶開始擴大,人數的增多,用戶所生產的內容也愈加碎片化。

目前的互聯網產品都或多或少的帶有UGC屬性,有的是作為核心功能存在,典型如社區類產品,如貼吧豆瓣,有的作為輔助功能模塊存在,如網易云音樂的評論,有的則從核心功能延伸,貫穿整個產品結構,比如微信,從朋友圈動態到公眾號再到留言區,都有UGC的影子。

UGC產品也根據其內容和形式展示出不同的形態,如偏重視頻、音頻的抖音喜馬拉雅唱吧等,有偏重圖片的足記等;若從內容看,在旅游、知識、攝影、健身、美食等各種領域都有成功的ugc平臺,如KEEP、馬蜂窩等。

現在幾乎做到了,無平臺不UGC。

其實良好的UGC平臺是一個生態體系。

UGC平臺不僅是給用戶提供生產內容的平臺,更是一個給用戶提供展示的平臺,溝通交流的平臺,所以UGC平臺的實質是社交。能否讓內容生產用戶找到成就感,內容消費用戶找到滿足,以及如何促進用戶之間的交流,便是一個UGC平臺成功的關鍵。一個優秀的UGC平臺無疑成功解決了用戶、內容和平臺之間的復雜三角關系。所以,一個良好的UGC平臺就像一個循環良好的生態體系。

地球上的生態系統很多,UGC產品也多種多樣,然而總結來看,做好UGC平臺需要解決好三大問題:

  1. 如何激勵用戶生產內容?
  2. 如何展示用戶生產的內容?
  3. 如何將分發內容?

一、如何激勵用戶生產內容

該問題包含的各種要素可以分解為眾多重要的小問題——

  1. UGC平臺的用戶是什么,如何獲得這些用戶?
  2. 應該生產什么樣的內容?
  3. 采用怎么樣的激勵措施和運營體系促進用戶生產內容?

(一)UGC平臺的用戶

一個成熟的UGC平臺的用戶多種多樣,可謂良莠不齊,可以大體分為 名人—專業用戶—貢獻用戶—活躍用戶—普通用戶,他們的人數從上到下成金字塔分布,每類用戶對平臺的貢獻和地位都不一樣,在獲取時需采用不同策略,在運營時也要用不同的方法。UGC平臺運營從哪方面入手?給你3點解讀

名人和專業用戶雖然名氣大,影響力大,且具有專業生產能力,但是他們對一些UGC平臺的左右反而并不大。因為這些用戶數量下,且忙于自身工作,活躍度較低,他們使用某一平臺往往是看中平臺的利益,一般是有利則來,無利則去。如果平臺過分依賴這些用戶,反而增加平臺的不穩定性。所以平臺對于名人或專業用戶,可以在前期花重金邀請其站臺,發揮印象力,吸引用戶,或者在后期邀請名人,讓平臺錦上添花。

貢獻用戶和活躍用戶才是一個平臺的生力大軍,他們基數大,且活躍,前者有生產內容的積極性,后者有圍觀的積極性,他們之前的良性互動營造了平臺的氛圍。運營好這兩類用戶和擴大其數量對于整個平臺的成功至關重要。

所以在一個平臺中,粉絲量集中在用戶的曲線應該像下圖的B線。

平臺B的用戶比例較為健康,頭部用戶的粉絲量沒有過高。如果像平臺A那樣,粉絲集中在名人一類的少數頭部用戶上,增加了平臺的風險,一旦頭部用戶撤離平臺,后果不堪;而且降低了其他用戶的活躍度。

(二)如何進行平臺冷啟動,獲取第一批用戶

確定好用戶對象后,就需要考慮如何獲取平臺第一批用戶,進行冷啟動。

不同的UGC平臺根據自身調性和資源等情況采用不同的方法,但總結來看,無非以下幾個方面:發動身邊的人際關系,到潛在用戶所在的論壇社區,去競品對手那里挖掘用戶,通過SNS發掘用戶等。

有些UGC平臺定位高調,重用戶質量,重內容質量,便嚴格篩選第一批種子用戶。最典型的是知乎和豆瓣。知乎采用了邀請制,發動了互聯網前沿大佬為期站臺,平臺的格調一下子就上去了,互聯網小白瘋狂圍觀,然后知乎放寬了答主的要求,增加平臺用戶的基數。

豆瓣也是如此,它的第一批用戶主要來自創始人阿北的經驗。阿北其實是國內pascal社區的很有名的程序員,所以豆瓣早期的用戶幾乎都來源于pascal社區。整個pascal社區成員的涉獵范圍十分廣泛,哲學類書籍、質量很高的文學類書籍,人文書籍等都有涉獵,而且整個社區的程序員當時都在用一個叫Blog的產品,所以這些成員都具有很好的UGC素養,他們已經非常習慣編撰長文。

知乎、豆瓣這些高冷的UGC平臺在特定地區找到了高素質的UGC用戶,由名人而專業人士而普通貢獻人士,推廣開了,實現了由上而下的的冷啟動。而也有些UGC平臺則采用了自下而上的方式,如貓眼。

貓眼是一個購票app,他們想在購票的基礎上引導用戶寫影片,參與討論。如何找到這些寫影評的第一批用戶呢,他們就是從購票的基礎用戶中找到的。

首先他們對購票者的購票數據進行了分析,通過他們每周購票的次數、收藏、短評等數據,挑出了其中25%的電影發燒友。

然后把這25%的用戶拉上群,如果人數多,可以根據不同興趣細分,拉入不同的群中。派人專門管理群,保持日常活躍,與關鍵人維持好關系,收集用戶反饋,依靠各種獎勵排名等鼓勵用戶生產內容。

當上述群發展到一定規模后,實行角色翻轉,讓用戶全權運營和管理社群。讓用戶自己拉群,擔任群主,貓眼官方只負責指導和物質方面的支持。接著,將此規模進行擴大,擴展群的數量。貓眼官方舉行一些線下活動,維持關系。

還有一些平臺自身前期細細耕耘,利用媒體號(如微信公眾號、微博等)積累用戶,比如荔枝FM。

荔枝FM產品初期的用戶則是來自他們微信公眾號的100萬粉絲。他們在做產品是趕上了公眾號的黃金期,就現在公眾微信號上做起來了調頻。

他們精選中文博客500家,經過商談后,把節目放在公眾號上,讓用戶通過關鍵詞來收聽。當時大家都覺得在公眾號上收聽節目很好,主播也很興奮,幫忙一起傳播。微信公眾號的粉絲急劇增加,達到百萬級。等荔枝FM平臺做出來后,粉絲便成為第一批用戶。

然后產品初期,把握質量關,荔枝團隊內部拍專業人輔導主播培訓主播,進行策劃,讓主播經營粉絲群。

因此,獲取第一批新用戶,進行冷啟動時,可以根據自身平臺的特點和調性采用自上而下或自下而上的辦法,也可以根據自己的特點采用新方法。

(三)用戶生產什么樣的內容(降低內容生產成本)

由于UGC用戶良莠不齊,每個人的思想和知識結構都不同,所生產的內容也必然有很大的差異。然而,平臺可以通過產品設計、規則和運營方法來主動規范用戶生產的內容,甚至引導用戶生產什么樣的內容。

UGC平臺設計產品規定用戶生產什么樣的內容時,需遵循一個重要原則,就是盡量降低用戶生產內容所需的成本。生產成本越低,這樣的平臺就越好用,自然就越受歡迎,UGC就越喜歡用。(同理,平臺內容的消費成本越低,就會吸引更多的人來圍觀。)可采用以下方法,降低用戶生產內容的成本。

  • 降低粒度。比如微博規定文字內容只能發送140個字,圖片最多只能上傳9張,微信朋友圈上傳視頻時間最多不能超過10秒。在量的層面進行限制,降低了內容生產的成本,同時也降低了內容的消費成本。
  • 通過技術手段,讓工具變得好用。

比如讓人們每天都創作一個高大上的攝影作品,就會顯得很難,對智力、體力、技術的成本要求都很高,很多人肯定不會這么做。

但是一些攝影拍照的app加入提升照片構圖、色調的模板,一下子提升了照片的格調。如圖片濾鏡Mix,這是利用技術降低了用戶創作的成本,幾乎讓每一個人做到了可以輕易拍出有逼格的圖片。

那如何拍出有內涵有趣的圖片呢?“足記”app解決了這個問題。他們發明了處理圖片的新想法,給照片上下加上兩個黑條,再加上一句電影臺詞,當然少不了其他app都有的各種濾鏡。這樣讓照片有如電影的既視感,畫面還有敘事性,能夠表達更加抽象的情感或者更復雜的故事情節。

足記把電影臺詞、臺詞和畫面的接合、電影畫面敘事性這幾件本身需要非常高的智力成本的事情,通過模塊化和單幅畫面的延展想象力,用一種“似是而非”的方式接合在了一起,這等于把別人的智力嫁接在自己身上,因此每個人都非常喜歡足記的濾鏡了。

視頻也是如此,VUE可以拍出好看的短視頻,但是“小咖秀”“抖音”這樣的ugc平臺給出了標準的“內容文案模板”,不需要用戶整天絞盡腦汁地去想如何創作,只要瘋狂跟拍就好了。

內容生產創作是一個極其費神耗力的腦力勞動,每個人都喜歡拍照、寫東西,但是不是每個人都成為了攝影師和作家,就是因為很多人不愿意持續消耗自己的智力。所以一個UGC平臺能夠做到降低用戶的智力成本,那它必然能火。

(四)采用怎么樣的激勵措施和運營體系促進用戶生產內容?

采用什么樣的方法鼓勵用戶生產高質量內容,平臺需要一套系統的規則,讓好內容浮出來,讓劣質內容沉下去。一般的方法不外乎以下幾類。

1、單個內容激勵神器——點贊

這種激勵方式大家耳熟能詳,不光有點贊,還有紅心數、收藏數、閱讀數、回復數、頂一下數……。(知乎、微信公眾號的點贊數、閱讀數)這種方式是讓內容生產者體會成就感最直接的方式。

2、曝光獎勵

平臺的榜單,或者人工推薦banner等位置的推薦等。我產出的優質的內容,你推薦了,我粉絲多了,平臺上的朋友多了,那么我下次為了吸粉,我會產出更多的優質內容的,我在這個平臺有了那么多喜歡我產出的內容的粉絲,我也不會輕易就離開這個平臺的。而作為一個粉絲,我看到這個平臺上有我感興趣的東西也有感興趣的人,我有了可看的內容,有了崇拜的對象,有了有話可說的朋友,我也一定不會輕易就離開這個平臺的。

3、排行榜

有些平臺人為的設置某某排行榜,每日或每周排名展示,用戶為了上排行榜,自然要生產優質內容。典型的運營是直播。

激勵可分為短期和長期,短期讓用戶每次生產都盡量產生優質內容,而長期則讓用戶保持較長的創作積極性。

在UGC這個生態體系中,如果僅靠平臺提供的內容在精神上自嗨,那么用戶無法保持長久熱情,平臺也自然很難維持一個良性的生態圈。

一個優良的生態圈應該是生態圈里的人不僅有連接,而且會產生利益連接。這是現代社會中最牢固的人際關系之一。所以一個UGC平臺必須掌握住幫助用戶上升的通道資源,并幫助有上升可能的用戶上升。

比如一個獨立歌手在一個平臺上提供音樂內容,如果平臺可以幫助這個歌手獲得大量的粉絲,并且成功轉型成一個發片歌手的,乃至最終成功的商業化的話,這個歌手和這個平臺之間的關系就會更穩定更長期。而要做到這一點,如果這個平臺自己本身擁有中國最大的唱片公司資源的話,那么這件事要達成起來就容易多了。

三、如何分發內容

用戶生產出內容后,如何將相應用戶精準地分發到相應的用戶,也是一個十分重要的問題。這既可以讓消費用戶輕易找到自己想要的內容,又可以幫生產用戶打開銷路,提高他們創作生產的積極性。

公眾微信號的分發方式相對比較落后,僅采用粉絲分發,關注者分享到朋友圈或者群里,便形成二次傳播。這種分發方式基本上以熟人朋友關系為基礎,傳播的范圍相對有限。今日頭條采用的推薦式分發,用戶生產完內容后打上標簽,機器將內容推薦一批用戶,如果點擊率高,機器會進行二次推薦。這種推薦方式突破了粉絲限制,在傳播上比較廣。

UGC內容的分發是一個重要課題,目前一些UGC平臺大體采用了機器算法、專題、分組等方式進行分發,有以下一些方式:

  1. 專題:跟貼頻道頂部的話題banner,以及跟貼策劃中(上文提及)的自制欄目,由官方小編策劃完成;
  2. 排行:跟貼頻道的今日排行可以看到當日跟貼數量最多的帖子,由大數據抓取自動化的呈現內容;
  3. 熱門:通過跟貼頻道的信息流可以看到近期精彩跟貼,也是由大數據抓取自動化的呈現內容;
  4. 基于關系鏈的分發:在「我的關注」中可以看到關注用戶的跟貼動態,也可以開啟跟貼消息的系統推送;
  5. 基于獨家跟貼策劃欄目的兩微傳播渠道:微信平均閱讀量100+,菜單欄的「最新推送」則停留在16年3月的內容,微博互動也以十位數為上限。很明顯缺乏單獨的主理人,只是作為一個端外的補充渠道。令人不解的是,app發布的文章仍然每天都在為其導流。

 

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