如何驅動用戶,走進你的套路?

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為什么有的銷售/活動/廣告用戶一看到就購買/參加/行動?

而你的東西總是做好了,但用戶總是不按你想的做?

如何讓你的用戶馬上就行動起來?

比如參加你的活動、打開你的公眾號、加入到你的社群、購買你的產品……

今天要和大家分享的這個模型就非常適合用作這個話題,它就是福格行為模型(BJ Fogg’s behavior model)。

本文共4000字。

福格行為模型是一個用來探尋用戶行為原因的模型,它認為要讓一個行為發生,必須同時具備三個元素:動機、能力和觸發器。

也就是說,只有當一個人有足夠的動機,并且有能力去做到,而且有能觸發用戶行動的觸發器來提醒的時候,一個行為才最終可能發生。

如下圖,藍色曲線以上的部分就是“行為可能發生的地方”。

如何驅動用戶,走進你的套路?

這里,我們就從動機、能力和觸發器3個方面來和大家一起來說一說,如何讓用戶馬上行動起來。

1 動機

動機就是用戶在期待某種回報時而行動的最直接原因,比如看病吃藥就是期待早點好起來,免除疾病帶來的痛苦。

這是最關鍵的一步,用戶對你的產品不感興趣,對你的公眾號不感興趣,對你期望他們的行動完全沒有動機,那壓根不會用,還談什么行動起來?

我們常說洞察用戶需求,挖掘用戶痛點,其實就是在尋找用戶動機!

如何驅動用戶,走進你的套路?

用戶期望借助你的產品實現怎樣的目的?用戶為什么要參加你的活動?用戶基于什么理由去關注你的公眾號?

我們可以有6個方向去激活用戶動機:

1)找樂子、2)免痛苦、3)找希望、4)免恐懼、5)找歸屬、6)免偏見;7)找福利;8)免焦慮。

另外,人生來就有8種強烈的原始欲望,這幾個欲望會直接影響我們的行動決策,它們是我們能利用起來的最好動機。

● 避免勞累,享受舒適愉悅的生活
● 享受食物和飲料
● 免于恐懼、痛苦和危險
● 充滿魅力,尋求性伴侶
● 永葆青春,保持健康活力
● 與人攀比,獲得更多優勢
● 照顧和保護自己孩子家人及所愛的人
● 獲得社會認同,被尊重

總而言之,要想用戶行動起來,首先我們就要提供用戶需求的“動機”。激活人的某些“需求”、”痛點“或“興趣”。

2 能力

不過,要提高預想行為的發生率,行為要簡便易行,也就是用戶需要有足夠的能力去做到。

而所謂的“行為要簡便易行”就是說的你想要用戶達成的這個行動難度有多大,門檻有多高。

人都是習慣于待在舒適區的,不愿冒險,不愿意改變,也不愿意跳出固有思維。

所以哪怕你的產品、活動或某個其他廣告目的很值得去嘗試,但是如果改變或行動起來不是那么容易,那可能很多人都會放棄。

從動機到行動之間,有一道并不容易翻越的山梁,就是用戶自我改變要付出的成本。

這個成本往往不僅僅是金錢成本,金錢成本只是其中的一種,主要還有形象成本、行動成本、學習成本、健康成本、決策成本等。

如何驅動用戶,走進你的套路?

耶魯大學曾經做過一個實驗,主要是讓大家去校醫院免費注射破傷風疫苗。他們準備了兩個版本的破傷風手冊,不同組拿到不同的版本。

一組拿到的是高恐懼版本手冊,里面使用了夸張的語言還配有高刺激的圖片,例舉了破傷風重癥患者;另一組拿到的是低恐懼版手冊,其語言相對平實。

一個月后,結果出乎意料,這2組真的去注射疫苗的學生比例居然一樣,都只有3%。

而后實驗繼續,這次實驗別的都沒變,只是實驗者在手冊上增加了兩點內容:一個是一張去校醫院的地理位置圖;另一個是增加了疫苗接種的具體時間。

然而,就是這二個看上去沒什么意義的內容。最終讓去注射疫苗的學生大幅增加,比例增至28%,提高了9倍多。

而這個結果實際上是與產品本身無關,更多的是這個明確地圖以及具體時間讓”去校醫院注射疫苗”這個行為,看起來更加容易達成,減少了行動成本。

還有一個果醬實驗,就是向消費者提供試吃機會。實驗分為2組,一組有6款果醬可以試吃,另一組有24款果醬可以試吃,吃完全部都可以任意購買,而且是低于市場價格。

如何驅動用戶,走進你的套路?

結果,6款果醬的組,有30%的試吃者選擇了購買,而24款果醬的組,只有3%的人最終選擇了購買。

原因很簡單,低決策成本造就了高的行動數量。24款果醬看似更加誘人,但其實無形之中給消費者增加了決策成本,選擇起來很難,不容易實現需求,最后干脆放棄了購買。

也即是說,如果你給用戶選擇過多,同樣會讓他們覺得“不容易”,從而停止可能的行為。而這里就是降低了用戶決策成本。

所以說,要跨越行動門檻,把動機最終轉化成行動,我們要做的就是讓用戶更有能力,降低用戶總體行動成本,讓他們能更加便利的動起來。

總之,除了提供足夠的動機,我們還要告訴用戶“行動起來其實很容易” “輕松就能做好” “很多人已經做好了”等等,這一點一定要做好。

3 觸發

觸發就是指促使你馬上行動的誘因。

比如你感冒了,有了動機你可能也不會去買藥,但當你看到一條新聞說最近感冒可能得XX疾病的時候,你馬上就去買藥吃藥了。

這條新聞就是觸發器。

我們需要弄清楚用戶會在何時何地使用這個產品?什么樣的情緒會促使他們行動?什么樣的文案能打動他們?什么樣的結果是他們不愿看到的等等。

簡單來講,就是要有一個觸發器,更近一步激活人的某些“需求”、”痛點“或“興趣”。

如何驅動用戶,走進你的套路?

而這個觸發又分為外部觸發和內部觸發。

外部觸發:比較簡單,就是我們直接就看到、聽到或感受到的那些刺激或提示語,比如:百度一下,你就知道。

內部觸發:這個主要就是心理上的,在某個場景下,用戶的核心痛點被再次激起。我們經常講的人性弱點、各類情緒以及各種心理學原理都是這種。

那么,有哪些方式可以很好的完成觸發或暗示呢?

之前看公眾號“少加點班”號主李少加對此有非常好的見解,具有很好的指導意義,還是分享給大家:

大量科學實驗顯示,幾乎所有行為習慣的“暗示”都可以歸為以下4類:情境、時間、情緒狀態、前奏行為。

1)情境,即用戶所處的具體而生動的場景、環境。

通常來說,我們從用戶使用產品的典型情境出發,可以找到激發用戶習慣的第一步:用戶暗示語。

比如「喜馬拉雅」的:路上堵車,聽喜馬拉雅。

2)情緒,即觸發用戶使用產品時的心情狀態,尤其適合感性化的產品。

比如直播類產品:“煲劇累、游戲貴,不如直播迷人醉。”(示例)

3)時間,即適合使用產品的特定時間。

比如,羅輯思維微信之前早上六點的一條語音。又比如十點讀書,光名字就非常清晰的進行暗示了。

4)前奏行為,即做完一件事情后緊接著很可能會做的事。

比如你正在運營一款刷牙后用的產品,就可以以“刷牙”作為“暗示”。

如:“刷牙后漱口,彌補刷不到的缺陷”(示例)

總而言之,就是要去了解那些有可能成為內部觸發的各種情緒和心理,然后去利用外部觸發來促使用戶付諸行動。

如何驅動用戶,走進你的套路?

了解了促使用戶行動的動機、能力和觸發器,接下來再看看幾個例子。

4 舉幾個例子

1) 學習型社群

現在有很多學習型社群,比如“7天改變自己”、“14天學習計劃”、“21天閱讀習慣養成”等之類的,非常受歡迎,而且百試不爽。

對應“福格行為模型”就是:

動機:克服自身懶惰的習慣,同時解決用戶的成長焦慮,和一群有共同特點的人一起進步,讓自己免于焦慮,找希望;

能力:行動起來不難,只需進群或交付一定成長金,就有專業老師及一群人共同完成。金錢成本、學習成本、行動成本都很低。

觸發:只需要7天、有大咖授課、前100個半價、學完包就業等等都是觸發器。

如何驅動用戶,走進你的套路?

2)公眾號運營

說到公眾號運營,現在漲粉是個大問題,而要漲粉首先就是要讓閱讀的用戶關注你。

這里就以關注“木木老賊”這個號舉例,對應“福格行為模型”就是:

動機:解決營銷運營人一些知識焦慮問題,提供實用建議指導,可以幫助解決問題;

能力:這個就很簡單了,只需要點擊【關注】按鈕就行,微信這一點已經做得很好了;

觸發:頭部引導關注、公眾號推薦語、關注二維碼加一句話引導、給讀者準備35G新媒體學習資料、增加話題互動了、底部文章標簽、核心亮點加粗等等都可以觸發。

具體的可以看看《如何有效提升公眾號關注率,讓用戶看完文章關注你?》一文。

3)最火軍裝照

前不久八一建軍節,人民日報客戶端聯合騰訊天天P圖開發出個曬軍裝照H5,刷爆了朋友圈,估計是上半年最火的一個H5了。

如何驅動用戶,走進你的套路?

而這個對應“福格行為模型”就是:

動機:生成一個自己的軍裝照,好玩,找樂子,還帶一點與人比較的意思。

能力:行動成本很低,只要輸入一張正面照片,馬上能合成出不同年代扮相的軍裝照,既不用化妝,也不用P圖。

觸發:建軍節這個時間節點、朋友的推薦、各大媒體自媒體的報道等都是觸發器。

4)提高標題打開率

題好文一半,這個說法在這個碎片化時代,應該是得到了充分的驗證。現在公眾號圖文打開率越來越低,可以說提高點擊已經成為了公眾號運營生死攸關的問題。

那在這樣一種悲慘的情況下,如何單從標題上提高圖文打開率呢?

這個對應“福格行為模型”就是:

動機:解除疑惑/好奇心、尋找利益、獲得好處、查看新聞、獲得情感慰藉、學習實用技能、尋找認同、關心熱點等等。

能力:點擊標題本身就是一個成本很低的事情,同時還要降低用戶的理解成本,不然看不懂也就不點。

觸發:與動機對應,讓用戶點開標題的觸發器就是:制造懸念好奇、與“性”相關、與“我”相關、反常識開腦洞、追熱點傍大款、運用對比、突出利益、營造緊迫氣氛、強調稀缺性、利用大V背書、標題前后添加修飾詞、暗示危險、直接標明受益人……等等。

5)日本電飯鍋

電飯煲在日本剛剛誕生時,主打便捷的賣點,但是銷量不佳。之后調查發現,原因在于家庭主婦覺得使用電飯煲非常損害她勤勞的形象,婆婆會認為她在偷懶。

后來,商家就主打讓米飯更加健康的賣點,電飯煲才得到了普及。實際上電飯煲做飯未必更健康,但商家的策略幫助消費者繞過了形象成本。

如何驅動用戶,走進你的套路?

對應“福格行為模型”就是:

動機:想要更便捷的做飯。

能力:這個案例其實是沒有改變金錢成本、學習成本之類的,而是幫助消費者降低了購買的形象成本,這是關鍵。

觸發:打折促銷、醒目的廣告、做飯更便捷都是觸發器。

6)餓了嗎

為啥現在越來越多的上班族都在用餓了嗎、美團外賣等。

這個也可以對應“福格行為模型”,就是:

動機:點外賣不用出門就可以享受食物和飲料,避免勞累,享受舒適愉悅的生活。

能力:裝個APP就可以直接點餐,大大降低了使用成本。

觸發:首先就是吃飯時間點的觸發,然后還有工作忙或在家不想做飯的觸發,還有一個觸發器就是各種打折、各種補貼、各種積分制、各種送優惠劵。

總而言之,只有當一個人有足夠的動機,并且有能力去做到,而且有能觸發用戶行動的觸發器來提醒的時候,一個行為才最有可能發生。

好了,就說到這,希望能幫到大家。

 

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