三分鐘讀懂社交+游戲的推廣路徑

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近期,國內兩大互聯網巨頭公司分別公布了各自的財報,網易2017年第二季度在線游戲營收94.30億元,同比增長46.5%,其中《夢幻西游手游、《倩女幽魂》手游等仍是網易凈收入同比增長的核心關鍵。

騰訊方面上半年總收入1061.58億元 同比增長57%,智能手機游戲收入同比增長54%至約人民幣148億元,智能手機游戲收入增長乃受現有游戲(如多人在線戰術競技游戲《王者榮耀》)及新游戲(如動作類游戲《魂斗羅:歸來》、角色扮演游戲《龍之谷手游》與《經典版天龍手游》)所推動。

國內熱門手游運營診斷:三分鐘讀懂社交+游戲的推廣路徑

手游營收的增加充分說明了市場的發展并沒有因為移動紅利的飽和而放緩,恰恰是因為移動游戲增長趨勢的放緩,用戶對于游戲體驗的各個方面要求逐漸提高,手游市場從“以量取勝”向“品質為先”轉變,就此手游的營銷套路也越來越靈活,大廠占盡了IP傳播的優勢,小公司仍然可以以口碑傳播獲取一席之地。

卓有成效的營銷推廣計劃是在對目標群體精準定位的前提下制定的,不僅需要對傳播渠道和游戲本身氣質進行多維分析,而且需要融會貫通的運用各種渠道產品和營銷玩法,根據WeAD廣告游戲優化師的經驗總結,手游推廣需要從五個方面進行優化診斷。

一、“望”而思考,不同類別的玩法

拿到一款手游的推廣訴求首先應對其進行玩法和類型進行分類,不同類別的游戲主題、游戲設置、目標群體、展現形式各不相同,其面向的受眾就有所區分。例如:RPG角色扮演類,戰斗求勝心強,游戲情懷崇拜感;FPS射擊類,軍事戰爭題材,追求視覺和操作,更適合男性玩家。MOBA競技類,時間碎片化,適用于電競年輕群體;模擬養成類,主打宅男、腐女、單身、二次元。“望”而思考,是對游戲性格進行定位。

二、“聞”而判斷,基礎的用戶畫像

國內熱門手游運營診斷:三分鐘讀懂社交+游戲的推廣路徑

在精益化運營和場景營銷的思維指導下,一款產品對于受眾的引導性分析自然是越細分越好,優化師可以直接根據年齡、性別、地域、廣泛維度等條件進行直接篩選,低年齡層活躍度/互動率相對偏高,而高年齡層付費轉化相對更優,而不同地域人群也有自身的游戲類型偏愛。“聞”而判斷,是對基礎用戶的有效識別。

三、“問”而植入,直擊人心的痛點

騰訊游戲為例,因其社交用戶的龐大基數在流量和社交紅利時期都具有得天獨厚的優勢,早在2015年就布局了泛娛樂產業,在影視、文學、動漫、電競和直播等方面強勢結合,為其影游聯動打下了堅實的壁壘。以興趣為出發點的圈子交流其口碑傳播的影響范圍是最具權威性的,把握用戶的心理訴求和興趣點才可以在創意素材的展現,文案的引導上面一擊即中。“問”而植入,是對用戶行為的最佳匹配。

四、“切”后洞察,精細的用戶畫像

為什么要兩度進行用戶畫像的優化,第一層基礎畫像就好比鎖定了范圍,第二層精準畫像就像是定位到了坐標圖,根據用戶的APP下載偏好,最直接的反饋就是提高廣告展示到注冊轉化率。而指定賬戶投放則提高了游戲用戶命中率,如此循序漸進的優化是高轉化的基礎。“切”后洞察,是引導轉化的必備良藥。

五、“判”后診斷,多維的數據定向

最后,根據以上針對需要對用戶和產品的關聯性、異同點、利益點進行篩選和分配,針對游戲活躍度高的沿海城市可以采用指定同類型游戲賬戶,針對某強IP可以采用基礎數據+游戲興趣+下載偏好的多重行為分析,群體特征絕不是單一和一層不變的,游戲推廣借助社交平臺實現量和質的轉變是當下所有游戲品牌的必備途徑。“判”后診斷,是對性價比的絕對保障。

以實例給予診斷優化的路徑:

1、信息流博文

國內熱門手游運營診斷:三分鐘讀懂社交+游戲的推廣路徑

形式:單圖、多圖、動圖、視頻

特點:展現形式多樣、博文字數比較多(140字)表達內容豐富

適合投放游戲類型:

ARPG動作類手游(例:暗黑破壞神)

卡牌策略類手游(例:刀塔傳奇

傳奇IP類手游(例:熱血傳奇

國內熱門手游運營診斷:三分鐘讀懂社交+游戲的推廣路徑

素材展示:炫酷的動作類游戲,直接以打斗畫面視頻吸引眼球,在文案中強調“真·無雙”“原汁原味”。

投放效果:

互動率:9%-13%

新增用戶量:日均800-1500

2、信息流應用家

國內熱門手游運營診斷:三分鐘讀懂社交+游戲的推廣路徑

形式:4宮格、6宮格、9宮格

特點:點擊圖片按鈕可以直接下載或者跳轉APP Store。圖片展現內容比博文全。視覺沖擊力更強

適合投放的游戲類型:

武俠MMORPG(例:劍俠世界)

國戰MMORPG(例:征途

魔幻ARPG手游(例:狂暴之翼

國內熱門手游運營診斷:三分鐘讀懂社交+游戲的推廣路徑

素材展示:武俠MMORPG類,以經典IP打造武俠情懷風,九宮格展示精美畫風和人物,再以品牌效應助力強化提升。

投放效果:

互動率:5%-7%

新增用戶量:日均1500-2000

3、信息流圖文Card

國內熱門手游運營診斷:三分鐘讀懂社交+游戲的推廣路徑

形式:品速大CARD、品速視頻

特點:大圖展現內容清晰全面,下載按鈕可以直接跳轉下載或者APP Store。

適合投放游戲類型:

卡牌策略手游(例:陰陽師

MOBA競技手游(例:王者榮耀)

國內熱門手游運營診斷:三分鐘讀懂社交+游戲的推廣路徑

素材展示:展現形式豐富,多類別呈現,以游戲畫面、代言人、強IP營造視覺沖擊力均可,多入口實現直接跳轉下載。

投放效果:

互動率:1%-1.5%

新增用戶量:日均200-400

根據定向方法診斷給予對應策略:

國內熱門手游運營診斷:三分鐘讀懂社交+游戲的推廣路徑

1、強IP:游戲傳播性和話題熱度都很強,知名的IP手游在定向上可以相對廣泛,以廣輻射潛在玩家為主,采用性別篩選,并定向游戲興趣。

2、典型性:類似爐石傳說這類玩法相對固定的游戲,通過指定同類型的游戲賬戶,以及一些主播和電競選手、游戲垂直媒體賬號,得到效果。

3、其他類:大部分游戲都是這種類型,選擇相對精準的維度,比如指定一些游戲大V和游戲APP偏好(指經常下載某類APP的人群),提高賬號的轉化。

手游運營推廣診斷實操圖:

國內熱門手游運營診斷:三分鐘讀懂社交+游戲的推廣路徑

國內熱門手游運營診斷:三分鐘讀懂社交+游戲的推廣路徑

基于平臺優勢,借力微博高傳播性和長尾流量反哺游戲,完成從社交+游戲的全平臺覆蓋,優化師針對創意、數據、服務的運營指導,為游戲推廣的合理化、智能化和優選化給出了最詳盡的診斷。

 

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