奈雪的茶走到命運岔路口

奈雪的茶走到命運岔路口

 

長期以來,茶飲賽道都是備受關注的風口之一,奶茶自由、奶茶續命等熱詞不斷出現,也足以說明了消費者對茶飲產品的喜愛。根據《2020新式茶飲白皮書》顯示,2020年中國奶茶消費者突破3.4億人次,奶茶門店達到48萬家。

即便門店眾多、品牌遍地,但真正能夠跑出來的企業卻屈指可數。比如門店數量超過10000家坐擁下沉市場的蜜雪冰城;備受歡迎讓消費者動輒排隊數小時的本地茶飲品牌茶顏悅色;領跑高端茶飲市場奈雪、喜茶、樂樂茶。

并且,這些出圈的茶飲品牌都備受資本的追捧。其中,奈雪的茶也于今年6月底在港交所掛牌,成為不折不扣的“新茶飲第一股”,然而自上市起,這位資本界的寵兒卻風波不斷。

風波不斷

截至目前,奈雪的線下門店數量也超過了600家。憑借一杯好茶、一口軟歐包的奈雪,不但積累了一大批粉絲,也將自己成功的送上了資本市場。有農夫山泉、泡泡瑪特的造富神話在前,作為斬獲了大量消費者的茶飲賽道,茶飲第一股的出現自然也收獲了高頻率的關注度。

然而高關注不等于高爆發,造富神話也沒有應驗在奈雪身上。上市首日,奈雪的茶就慘遭拋售,一個月以來,奈雪股價一直處于比較低迷的狀態,市值近乎腰斬。屋漏偏逢連夜雨,就在資本市場對奈雪不怎么友好時,奈雪又被爆出了重大新聞。

近日,有媒體報道了奈雪的茶北京西單大悅城店、長安商場店出現“地面有蟑螂”、“用發黑芒果”、“生產標簽標識錯誤”等問題,引起了軒然大波。在食品安全問題被曝光后,多地監管部門相繼出手對奈雪的茶進行了約談和調查。

雖然奈雪的茶已經在微博做出了道歉,但食品安全問題可謂是餐飲行業的一條紅線,道歉也難以補救此事件帶來的負面作用。不但直接影響了奈雪的品牌力和口碑,也使其在資本市場再受重創。截止8月3日收盤,奈雪的茶股價為9.72港元/股,跌幅達10.83%。

致命錯誤警示

外界對上市企業的要求和期待明顯更高,而作為首個上市的新式茶飲企業,奈雪近一個月的表現的確令人失望。在享受了來自頭部企業榮光的同時,自然也應當承擔起作為頭部企業的引領作用和責任。因此,遭遇連環危機對奈雪來說也是注定的,因為奈雪犯了許多致命錯誤。

首先,流血上市并不受認可。由于經營成本過高和長期擴張的影響,奈雪的營業狀況并不好。根據奈雪的茶上市招股書顯示,2020年奈雪虧損了2.03億,相較2018、2019年其虧損也在逐年增加。資本難以看到奈雪的未來,自然不會對其抱以樂觀態度。

其次,多次觸及了衛生紅線。作為客單價最高的高端奶茶品牌,奈雪并沒有給予消費者同等價格的產品和服務,反而在衛生問題了屢屢犯錯。除了此次爆料以外,在黑貓投訴上有380條關于奈雪的茶的投訴,其中不乏“奈雪面包吃到蟲、面包水果發霉”的情況。

最后,對產品層面不夠重視。奈雪的茶能夠在5年的時間里爆火離不開各式各樣的營銷。從藝術包裝、古風短片到跨界聯名營銷,奈雪的研發重點也不僅只是產品的推新。在這個產品極其同質化的茶飲市場,只有具備絕對產品優勢的企業才能長紅。顯然,奈雪已經因小失大。

市場擁擠,競爭不止

從蜜雪冰城等企業在此前災害中的出圈表現,和消費者對其行為的反饋來看,絕大部分消費者已經處于一個理智的狀態。在此趨勢下,一旦觸及消費者的切實利益,即便是“網紅”產品也難逃被替代的命運,而偏偏茶飲企業的替代性是最強的。

跟同為高端奶茶的喜茶相比,奈雪的消費者認可度和喜茶不相上下。然而無論是盈利能力還是資本市場的表現,奈雪卻與喜茶相差甚遠。此外,奈雪的受眾群體規劃為年輕女性消費者,受眾群體并不廣泛,其價格也使奈雪對下沉市場望而卻步,處境頗為尷尬。

值得注意的是,近來包括茶百道、CoCo都可、一點點在內的諸多二三線梯隊品牌集體宣布漲價,漲價幅度多在1-3元范圍內。而它們近期推出的新品,其價格更是達到了20元以上,也逐漸摸到了高端茶飲賽道的門檻,這對于奈雪來講并不是一個好的信號。

除了較為專業且具有一定知名度的茶飲品牌以外,巨頭跨界入局茶飲也是近年來的熱潮之一,比如中國郵政的“郵氧的茶”、廣汽的“北鼻奶茶”等。巨頭們在知名度上并不遜色于奈雪,資金能力也較為優越,巨頭的入局將打亂茶飲市場的格局。

命運岔路口,練好內功

雖然奈雪表示最近的新聞報道不會對本集團造成重大不利影響,但接連不斷的問題出現,也讓奈雪在短時間內無法消除衛生問題帶來的影響,讓資本層面開始回暖。在輿論的壓制下,即便奈雪不會被“封殺”,也將遭受一定程度的冷遇。

奈雪作為上市企業,未來也更要注重各個層面的管理問題,只有在產品品質、品牌、服務體系以及客戶黏性等方面進行合理的規劃和調整。才能保證企業的可持續性。同時,也需要堅守食品安全原則,為整個行業做出表率。

奈雪的茶被曝光對于整個茶飲行業乃至帶有互聯網因素的企業來講都是一個警示,無論是任何企業或行業,一旦本末倒置其危險系數也隨之增高。小則受到監管層面的調查和處罰,品牌力受損;大則整個行業岌岌可危,大廈傾覆就在一夜之間。

因此,做企業做產品都需要將本職工作做好,比如茶飲企業就要做好產品、在線教育就要將重心放在教育上,社區團購則要將供應鏈等基礎設計進行完善。而并非是為了規模、流量、用戶一味地去營銷,最后只能落得一地雞毛。

誠然,當今社會想要發展也必須去進行營銷,但其實最好的營銷是:不去做花里胡哨表面功夫,而是將內里的產品做好,全神貫注于消費者身上。畢竟,對于服務型的企業而言,最好的護城河一定是它堅定的基礎消費客戶。

作者:劉曠

來源ID:liukuang110

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