快手拿不下暑期“流量密碼”?

快手拿不下暑期“流量密碼”?

 

最近的國內互聯網,應該沒有什么比奧運會更吸引人。

四年一度的奧運,本就備受矚目。加之疫情影響之下,導致東京奧運會成為奧運會歷史上首次沒有現場觀眾的奧運會,也成為第一個令贊助商“欲哭無淚”的奧運會。

在線視頻平臺也順理成章,成為普通觀眾唯一的觀賽方式。至于社交媒體,便理所當然地成為廣大群眾發表自我感受的絕佳場合。微博熱搜榜僅有的50個“座位”中,近段時間長期被各類奧運相關的話題所占據。

相對應地,誰能拿下此次奧運會的媒體版權,便拿下了今年暑期最大的“流量密碼”。但似乎除了央視和運營商,大家都只是在“賠本賺吆喝”。

01 賠本賺吆喝

5月21日,繼咪咕在2020年底拿下東京奧運會和北京冬奧會全量轉播權以后,快手和騰訊相繼官宣成為2020年東京奧運會及2022年北京冬奧會持權轉播商,拿下兩屆奧運會的視頻點播及短視頻權利。

此前,奧運會在國內的獨家全媒體權利及轉授權利,均統一歸屬于中央廣播電視總臺,此次包括咪咕、騰訊及快手的視頻版權均由央視分銷。

該消息一出,便有媒體報道,奧運新媒體版權格局基本確立,由快手、騰訊、央視和中國移動咪咕組成。

事實上,對于已過快速增長期的快手,拿下奧運會轉播權無疑是為快手提供了一個新內容流量入口,這也似乎正是目前的快手所需要的。

今年3月,快手公布2020年財報。財報顯示,2020年快手全年收入587.8億,不及市場預期的593.82億,且經營利潤從2019年的6.9億暴跌至-103.2億,經調整后凈虧損79.5億。

在成為全球首家參與奧運轉播的短視頻平臺的第三天(5月24日),快手發布2021年一季度財報也,2021年一季度快手凈虧損577.51億元,同比擴大89.4%,毛利率也從2020年四季度的47.0%下降至今年一季度的41.1%。

據財報可知,快手虧損大幅擴大的主要原因便是“銷售及營銷開支”的大幅上漲,相較于去年同期,上漲約44%,超過116億,占同期總營收的68.5%,同比擴大44%,環比擴大則高達71%。

數據顯示,2021年一季度,快手平均DAU為2.95億,相較于2020年底增長約2400萬,換算可知每個新增DAU成本接近500元。

如此高昂的獲客成本,或許跟快手今年春晚紅包活動和各種相關營銷有關。而此次快手和騰訊拿下的也并非只是短視頻權益,而是奧運會全部比賽項目的視頻回放,成本不菲,也必將進一步加大快手的營銷成本。

體育作為短視頻平臺這幾年發力的重點,輔以奧運這一絕佳熱點,或許可以為平臺后增量時代提供新的動力,進一步推動快手的“體育+短視頻”布局,為快手后增量時代提供機遇,提高月活同時也可降低獲客成本。

但事情似乎總是事與愿違。

無論是快手還是騰訊此次拿下的奧運版權,皆只可制作本次奧運會的圖文直播、賽事回放以及比賽集錦等內容,所獲版權具體為奧運會視頻點播及短視頻權益,不包含實時視頻直播。

相反,作為運營商入局體育項目的代表——咪咕視頻,以及央視旗下的央視頻,則具有本屆奧運會全部比賽項目的實時轉播權,甚至在某些項目,央視直接使用咪咕視頻提供的視頻流進行直播。

這便可能導致如下場景:用戶滿心歡喜打開快手平臺或騰訊平臺旗下視頻軟件觀看此次東京奧運會直播,卻發現無論如何操作均無法觀看,只能在賽后觀看相關比賽回放、比賽集錦以及部分第三方平臺創作內容。

在快手的奧運板塊,發現部分比賽項目,并未被快手的“奧運日歷”所收錄。

快手拿不下暑期“流量密碼”?

總的來看,實時視頻直播方面,本屆奧運會,觀眾的選擇只有央視頻或咪咕視頻,且需要開通兩家平臺的會員業務,否則面對的便是較低的直播清晰度和較長時間的觀前廣告,影響觀看體驗。

相比之下,在快手App觀看本次此次的比賽回放視頻,并無廣告。不過正如電影《星際穿越》中的:“Newton’s third law.You got to leave something behind(牛頓第三定律,必須得留下點什么)”。

快手系產品所提供的視頻回放為“減配版本”,視頻清晰率最高僅為720P,作為參考,咪咕視頻和央視頻以及騰訊視頻均可享受到清晰度更高的藍光或1080P規格視頻,用戶體驗相對較好。(需要開通相關平臺會員)

快手拿不下暑期“流量密碼”?

截圖由上至下依次為:快手、騰訊視頻、央視頻、咪咕視頻

另一問題也不容忽視,即騰訊和快手的奧運比賽項目回放,都存在視頻源混亂的情況,部分為央視提供的視頻源。

快手拿不下暑期“流量密碼”?

快手拿不下暑期“流量密碼”?

此次快手、騰訊與奧運的“合作”,似乎證明一件事——拿下大型體育賽事的全量版權或相對較多的版權(如此次拿下包括視頻點播及短視頻權利)對各互聯網視頻平臺而言,宛如奧運會對世界各國一般,是一個“燙手山芋”。

02 如申辦奧運一樣的“燙手山芋”

據統計,曾有30余個城市有意申辦千禧年的2000年的奧運會,2004年夏季奧運會則有13個城市有意申辦,由我國承辦的2008年北京奧運會,當時也曾有10個城市申辦,然而到此次的東京奧運會,申辦城市已銳減至6個。

四年一度的奧運,本是世界頂級體育賽事,為何諸多國家均不愿接手,核心原因便是成本過于高昂。

其中最著名的便是2004年的雅典奧運會,導致希臘政府因此欠下150億外債,影響至今仍存。公開統計顯示,自1988年加拿大卡爾加里奧運會以來,此后的每一屆奧運會均存在成本超支問題,其中北京奧運會為1988年至今超支最低的一次,約2%。

與奧運申辦熱度下降十分類似的,便是近些年國內視頻平臺對體育賽事版權態度的轉變,從早期的“瘋狂”轉為理性。

此前,騰訊體育曾為NBA的數字媒體版權(5年時間合同)付出15億美元(約96億人民幣)的高價,相比上一版權周期的5年5億美元,上漲了2倍。

去年9月,英超和PP體育解約,一時間,英超在中國大陸地區暫時失去了版權轉播方。

此前在2017年,PP體育以5.64億英鎊(約50億人民幣)的價格拿下了英超聯賽2019-2022三個賽季的獨家轉播權比此前英超在國內的版權費用高了數十倍,如今雙方僅合作一年,就提前終止了合約,也是疫情和視頻平臺趨于理性雙重影響的結果。

可想而知,快手和騰訊此次拿下奧運版權,必然也是深思熟慮后的理性之舉。但需要注意的是,由于奧運長期被央視總臺持有全媒體版權,尤其是實時視頻直播權。使得廣大網民在潛意識中認為奧運會這種超大型比賽,只有央視及其下屬平臺提供實時直播服務。

上文已概括,今年共有4家視頻平臺持有奧運會的相關版權,其中快手是唯一的短視頻平臺,這也是近兩年國內短視頻,試圖與傳統體育進行結合的表現之一。

拿下今年的奧運版權,曾被媒體解讀為是快手在瓶頸期選擇的一個新突破點,但似乎效果并不佳。

快手高層曾表示,奧運期間預計快手覆蓋人次會超過600億,預計觀賽人數會超過5億以上。但事實是,快手仍非許多觀眾觀看奧運的第一選擇。

“快手還有奧運會版權?不是只有咪咕視頻和央視頻嗎,聽說騰訊好像也行“。

這是一位接觸羽毛球項目長達10年的網友的回答。

“奧運會這種比賽,肯定得看直播,看直播就選央視頻,清晰度也比快手的回放要高。“

03 “短視頻+體育”組合

8月8日的閉幕式之后,這場延期1年的東京奧運便將畫上句號,奧運經濟的熱度也終將隨著時間逐漸褪去。

在奧運期間吸引諸多體育明星的短視頻平臺或也將重新審視,“短視頻+體育”這一組合的價值。

此次快手拿下奧運版權,并非是短視頻平臺首次發力體育賽道。

2020年,抖音與歐洲杯達成合作。快手也不甘示弱,不僅拿下全球社交媒體粉絲總量第一人的世界足球先生C羅,女排主教練郎平也被快手收入囊中。

曾有業內人士表明,短視頻的發展方興未艾,體育賽事、運動健康也越來越受到人們的重視,二者的結合可以說是一種必然。

可以預見,在未來一段時間內,短視頻仍將進一步與體育項目進行結合,但是否會有短視頻平臺再斥巨資購買如此全面的大型賽事版權,仍未可知。

據相關媒體報道:“有球迷用戶將短視頻平臺形容為‘足球的荒漠’,原因在于,通過短視頻平臺找到相關內容以及與自己相同的愛好者,較其它媒體平臺的難度明顯大得多。在短視頻產品高頻多巴胺刺激的要求下,平臺難以對熱門公共事件做出完整表達。短視頻用戶大多有這樣的體驗——競技體育賽事只有片段剪輯,熱點社會新聞只有附帶濃厚情緒的結論。”

可見,體育比賽這類在單個內容消耗時間過長的項目,本身便與短視頻“淺閱讀”的特點不符,若以后短視頻平臺背后的企業并無想要進一步發展旗下長視頻業務的想法(如字節旗下的西瓜視頻和快手的AcFun等)。

至于短視頻和體育的未來發展,究竟是和體育賽事進行結合、抑或是與體育明星結合還是以體育項目本身作為基礎進行的內容擴充,尚需要時間的檢驗。

不過,短視頻平臺必然仍將會對體育賽事的版權,進行發力,尤其是在此次奧運開幕式直播事件之后,更是如此。

東京奧運會開幕式當天,國內包括B站、A站、以及此次已獲相應版權的騰訊視頻,均存在開幕式的直播內容,其中反響最大的就是騰訊視頻,還上了微博熱搜。

快手拿不下暑期“流量密碼”?

當時有諸多網友,或是出于騰訊視頻是本屆奧運官方轉播商原因,通過騰訊視頻觀看東京奧運會的開幕式直播,然而在直播進行到中國隊出場前時,騰訊突然切換視頻源,且此后并未恢復直播。

次日,騰訊視頻通過官方微博做出回應,表示系因版權方原因而停止直播。

快手拿不下暑期“流量密碼”?

這也再次強調了版權的重要性,尤其涉及到諸如IOC(國際奧委會)這類對版權要求較高的對應賽事之時,更是如此。此次奧運期間的各種短視頻內容的大肆傳播,也是建立在持有版權的基礎上。

最后便是,運營商開始布局視頻領域后對短視頻行業乃至整個視頻行業的影響。

本屆奧運會之中,最出圈的視頻平臺或許就是運營商下屬的相關視頻平臺,這一點,海外運營商已有先例,借助自身的技術優勢,發力視頻行業。

此前,美國AT&T和Verizon均已發力流媒體行業,尤其是借助通信行業的技術優勢,提供各類體育賽事的高清實時視頻直播內容。

國內市場方面,除此次拿下奧運版權的中國移動旗下的咪咕外,中國聯通也拿下2022北京冬奧會的贊助商,中國電信也涉足相關足球賽事的版權。

可以想象,東京奧運之后,體育相關的視頻行業競爭必將更加激烈,短視頻平臺必須有危機感,穩步發展,才能抵擋住未來運營商或其他新的平臺的沖擊。

 

作者:百略網

來源:百略網

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