快手,回到地平線

快手,回到地平線
別人可以“平庸”,你不行。

宿華在接受采訪時曾一度表示,快手是一家思考很慢,行動很快的公司。

這種企業文化盡管隨著與抖音的短兵相接在一定程度上被弱化,但仍在如今快手的身上有所體現。如果說“快”是張楠和抖音的打法,那么“佛”始終是宿華和快手的產品圭臬。上市前是這樣,上市后也是如此。

快跑,起跳,騰空,落地,致敬。整套動作一氣呵成,運動員平穩落地,場下評委根據動作完成度和落地姿勢打出分數。這是體操項目中一貫的流程。

動作完成的越標準,落地平穩度越高,運動員的最終得分就越高。

如今這種評判標準有了新的適配場景——互聯網。

在已經過去半年的2021市場上,人們能看到諸多奇聞逸事,它們在年初的資本市場騰空而起,經過半年的凌空飛行,在這樣或那樣的原因拉扯下,如今正在逐批落地。

有人歡喜有人憂。動輒60%、70%的市值蒸發在證明起跑姿勢不標準的同時,更給自己貼上“不太一樣”的企業標簽。譬如快手。

快手,回到地平線

關于快手,幾個在年初的戰績是“短視頻第一股”、“中簽率僅為4%”、“中國互聯網市值前五”。但亮眼的起跑姿勢對應的卻是當下不太美觀的落地姿勢。

數據顯示,當下快手而快手較年內最高點股價跌幅超過70%,其總市值從年初最高點1.738萬億港元一路跌至4500億港元左右,蒸發近1.3萬億港元。

快手緣何至此?

從大環境看,快手是當下中國短視頻賽道的“雙雄”之一,月活超5億;從營收形態看,快手目前全力向公域進發,廣告、電商、直播三條腿一齊走路,模型越發健康;即使從用戶來看,6月宿華向外曝出“快手全球月活超10億”,盡管存疑,但代表盡管國內流量封頂,快手的出海仍可算是熱火朝天。

最合理答案是想象力。即隨著快手上市之后接連幾次財報的披露,以及抖音系產品的持續高舉高打,這個“短視頻第一股”的產品想象力正在被加速稀釋。這種稀釋的最終反饋就是股價。

7月9日,快手上市聯席保薦券商摩根士丹利發布研報稱,“快手追趕抖音的故事并沒有像預期的那樣上演。”同時將快手目標價由300港元/股下調至130港元/股,評級由“超配”下調為“低配”。

在中國市場的大環境里,快手是一個好產品嗎?答案是肯定的。在短視頻興起的5年內,快手是具有獨特標桿意義的企業嗎?答案也更是毋庸置疑。

但在國內資本市場,更具體一些在二級市場上,快手是一個好的標的嗎?就目前來看,這種肯定性正在被大大減弱。

2021,快手正在重回地平線。它接下來需要為自己證明的,不僅僅是現在,更是未來。

電商,于快手內卷

先來看最近快手的一個動作:服務商。

關于服務商,定位是幫助商家完成入駐快手的一系列流程,為商家打造基于快手的流量營銷策略。可以類比抖音的星圖,只不過快手在承接側等同于加入了若干個官方MCN機構。

這點不難理解。即在過去的很長一段時間里,快手都在強化自身的“電商”標簽,而“服務商”恰是快手專項推出與抖音等不同的差異化路徑。一方面幫助商家更好實現在快手的轉化,另一方面也可以按照快手自己的意愿錨定電商和社區的平衡點。

即公認的事實是如果說抖音是基于公域流量的大賣場,那么快手奉行的就是流量網格化,私域流量是快手最大的依仗,一度被快手寫進招股書內。這種基于公域、私域的特殊流量結合形式需要引路人,這也就是快手提出的“服務商”。

此外,這個動作也更透露出“削藩”意味。即

服務商角色更多的是從平臺角度出發,即通過服務商的引入來撬動之前固有大主播體系的藩籬,基于上層層面的流量分發更容易驅動固有主播的個體能動性,進而與服務商,也就是平臺綁定在一起。

服務商模式,可謂一石二鳥。

向更大的角度來看,快手確實一直在完善電商體系,更確切說,快手一直想要尋找到的是自身獨特私域流量形態下的特殊表現模式——高ROI,高營收。

快手想要率先在內部撕破平臺想象力的口子。

但私域流量真的有效嗎?或者說私域流量在快手的大平臺模式下的想象力到底有多大?

首先一個必須要明確的悖論是主播私域和品牌本身是沖突的雙方,即主播過強的私域屬性并不會給品牌帶來過多的價值,甚至從某種程度上會弱化品牌價值。這并不是快手想講給外界的。

但問題在于快手的私域流量核心組成成分就是超級大主播。這也就意味著快手在私域流量能體現出來的想象力是和當下快手的策略相違背,甚至是南轅北轍的。

在電商直播各項要素已經成熟的如今,快手基于自身想要的產品屬性的設定正在被進一步放大,但這種放大是否和快手本身的屬性相沖突,以及快手能不能找到一個兼容雙方、做大蛋糕的路子,這點目前來看都是存疑的。

之前《深燃》曾報道稱:一位考慮過做品牌自播的商家就表示,自從他們決定做品牌自播后,聯系達人主播時,后者會覺得是競爭對手,給品牌帶貨是在給商家導流。

快手電商負責人笑古的回答是,“快手電商做的是增量思維,能把蛋糕越做越大,原有的商家也有機會增長。”

蛋糕肯定可以做大,快手肯定也能找到自身“私域”基因和電商業務中間的平衡點,在服務商的影響下,結束這種內卷,找到新的平衡點會在什么時候,最起碼快手乃至宿華很難給出節點。

但可以肯定的是,在沒解決一切問題之前,這種特質顯然不能成為快手的想象力。

“正在變平庸”

在對快手的諸多評價中,除了大摩對其目標價的實錘之外,另外一個有意思的評論是——“快手正在變得越來越平庸。”

其實,早在上市之前,市場就有人表達過類似的觀點,只不過當時的這種論調是站在對面。即當時快手的高估值也恰是對應著短視頻市場的想象力以及快手本身對標抖音的巨大想象力。

如今,這種論調已經成為現實。

5月24日,快手發布2021Q1季報,市場從快手的增長數據中嗅到了一絲“反常”:

在營收側,快手2021Q1營收170.2億元,環比2020Q4的180億元下降5.97%。在用戶增長端,2021Q1快手DAU2.95億,而QuestMobile數據顯示,2020年春節期間快手DAU已經2.82億;此外,2021Q1快手MAU5.2億,而2020Q4快手MAU已4.76億,環比增長僅9%。

這種營收側和用戶側的變化對應出來的是多種業務的異樣。比如電商業務目前的貨幣化率維持在0.5%以下,再比如快手的直播、線上營銷服務以及其他業務收入均呈現出疲軟,比如2021Q1快手廣告收入85.6億元,同比增長161%,但相比上季度170%的增速開始放緩,不及市場預期的180%。

多項數據背后彰顯出來的都是一個真相:

快手的野蠻生長期已經或者說正在結束。

而在電商業務尚未盈利,直播和廣告業務仍占大頭的大前提下,這種真相更可以被解讀成一個新信號:快手,僅是一個大的流量池。

抖音和快手,在過去的十年互聯網版圖中是足夠特殊的存在。它們重新定義內容,也更在貨架電商之外,依托直播電商的形勢重新解讀人貨場。

可以說,一直到2020年之前,資本市場都愿意相信在這種特殊形態上將生長出真正從內容切入交易的企業,而且會徹底改變當下的交易模型。快手的估值模型也是基于此。

但就當下而言,在快手身上體現出來的除了固有的短視頻流量價值之外,其基于未來的新增長空間、基于自身私域基因的電商路徑探索以及基于直播和廣告生態的協同,都未能展現出足夠的市場空間。

如果說小紅書尚未完成的是基于內容到交易的平穩過渡,那么快手沒做好的便是交易和流量之間的傳遞和差異化

。后者的這種落差在資本市場的干預下被無限放大,甚至近乎一面倒。

從本質來說,快手當下的一切進度都是按部就班。強化電商業務占比、削藩擴展公域流量、構建私域公域與一體的特殊模式……站在2021年上市的敲鐘現場,快手的路線本就該如此。

但逆水行舟,不進則退。一些問題總在潮水退去之后爆發出來,比如抖音與快手的產品本質邏輯的不同,比如抖音和快手在海外的鏖戰,再比如Tiktok和Kwai的沒懸念戰爭。

當美好被一再擠兌,泡沫必然被戳破。

快手正在回歸平庸。

快手怎么走?

快手是一家優秀企業嗎?答案一如既往是肯定的。

中國互聯網除了在各大生活場景外的幾個巨頭,短視頻領域和電商領域沖出來的三巨頭:快手、抖音、拼多多都有值得稱道之處。

快手的“草根文化”,抖音的算法,拼多多的下沉市場,依托“渠道+營銷+市場”的打法,它們可謂是互聯網后時代的絕對主角。

不過相較于抖音和拼多多,資本市場對于快手顯然多了幾分急躁。抖音現如今正享受高速福利,拼多多依托百億補貼逆勢上揚,唯有快手,這個曾經被驚呼“占領下沉市場手機”的用戶如今依舊不慍不火,即使在上市之后。

但從某種程度來說,這也正是快手的基因。宿華在接受采訪時曾一度表示,快手是一家“思考很慢,行動很快”的公司。

這種企業文化盡管隨著與抖音的短兵相接在一定程度上被弱化,但仍在如今快手的身上有所體現。如果說“快”是張楠和抖音的打法,那么“佛”依舊是宿華和快手的企業圭臬。

這種“佛”在如今的體現就是盡管快手已經遭遇了無數次做空和被懷疑,對內和對外的改造仍然保證在一個緩慢的步調(當然也不得不慢)。有外部投資人甚至說,“快手現在就是一家短視頻產品公司”。

中國的商業社會,不論最開始企業文化根基是什么,在某個階段或者某個業務上一定會被注入“速度”的要求,這種競爭形態源自中國特殊且復雜的商業環境,也源自在國內資本不同的衡量標準。

快手有速度。在上市之前的一年里,拳打抖音,腳踢淘寶,先后拿下春晚獨家和接入京東,并大力扶持電商業務,盡管在明眼人看來這都是為了半年之后的招股書做準備,但快手證明過自己的反應力。

不過烹火退去,沸水降溫,快手依舊是那個快手。

所以,在當下的時間點,你很難說快手做錯了什么,但也很難說快手正在做對什么,但肯定的是在資本市場風云變幻的當下,這家“慢”公司已經具備掌舵自己的能力。

盡管落地姿勢不優美,但凌空一圈之后終究算是平穩落地。

快手,回到地平線。

 

作者:尺杜

來源:尺度觀(ID:chiduguan)

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