oCPC推廣如何流量平衡?

oCPC推廣如何流量平衡?

 

oCPC智能出價下應該如何控制流量?又該如何優化對話呢?本篇筆者就此談談自己的看法。

目前oCPC出價有兩種出價形式,oCPC和eCPC。關于這兩者的差別就不用我多說了,大家都知道,oCPC是全托管,干預較少,eCPC是半托管,可以稍靈活一些。

就我而言,賬戶里oCPC和eCPC都有。我從朋友處了解到,很多人也是oCPC搭配eCPC或者搭配CPC使用。由此可見,其實出價方式是可以互相配合的,并非只有一個選擇。

01 優質賬戶的標準—結構清晰

就醫療而言,基本都是以病種來分計劃,然后計劃里再分詞性。或者按病種分多個計劃,然后一個計劃代表一類詞性。我比較推崇后者,后者的方式比較適合投醫療。

比如筆者是中醫科,主要看診積水積液類病種。筆者的賬戶結構是:

胸腔積液—醫費治療詞

胸腔積液—辦法療法手術詞

胸腔積液—原因癥狀回事流量類

腹腔積液……

這種結構首先是把病種分開了,其次一個計劃代表一類詞性,在后面調oCPC或者eCPC的時候會有很清晰的流量范圍。

關于oCPC和eCPC的量級以及搭建這里不再多說了。我們說下搭建之后大多數情況下會遇到的問題和優化方法。

一般來說,我們設好oCPC后,第一階段是手動,第二階段就成了機器調整。所以一階段一般我們以往CPC是怎么調,oCPC也和之前的操作一樣。進入二階后,我們經常會遇到的問題有三個:

1:控制不了病種消費和對話。想要的病種不來對話,不想要的病種對話很多;

2:控制不了對話質量,機器調整,很多時候很難把控對話質量。尤其是醫療行業,三句話以內的很多,如果不加深度轉化或者三句話,可能每天三句話以內能占30%,當然我這里說的是一個平均情況,我相信,有很多人一句話占比并不高,也有的人一句話占比較高;

3:沒法平衡對話的結構。比如我想主病種對話占70%次病種對話占30%,但是在oCPC下很難控制。

這是我之前經常遇到的問題,通過自己的一些測試,近段時間效果有好轉。所以我分享一下我是如何平衡對話結構的。

02 優化病種對話結構的第一種方法:

預算、詞和出價方式

以我的情況為例,醫院轉化最好的病種是腹腔積液,這個病種比較好到診,咨詢也愛聊。但之前整體對話較少。

此前我的綁定是這樣,腹腔積液有2個計劃,一個意向詞計劃,一個流量詞計劃,建oCPC綁定這兩個計劃。8月12日,我新找了一批腹腔積液的詞,主要以流量詞為主,然后新建了三個計劃。然后因為這三個計劃是新的,沒有數據積累。所以我把原包綁定將這三個計劃加了進去。

然后過了三天,我就將這三個計劃拆分了出來。新建了一個oCPC低門檻的包,綁定這三個計劃。由于是新包,還在一階,所以可以調整的地方還比較多。因為是流量詞,我把價格降低了很多,比賬戶均價低30%,大約跑了三天,就進入了二階。效果還不錯,對話開始提升,整個投放包的均價也比較低。

這樣的調整,簡言之,就是增加了主病種的詞和消耗,原包數據積累久,設的是轉化出價。新包設的是低門檻,兩者競爭并不是很大。

細節點:

計劃預算

因為腹腔積液這個是我的主病種,所以在計劃預算上,我設的比較多。通過控制預算來控制對話量。不那么重要的病種計劃預算少。

擴量模式

一般積極擴量匹配較差,但確實可以拓量。我一般如果消費不出去,就開積極。如果花的太快,就設均衡。另外,我還會將積極與均衡的對話質量拿來對比,如果積極擴量的對話好那么多花點錢,我也會設積極。簡言之,自動擴量我主要考慮的是消耗和對話質量。

次要病種對話

有些對話咨詢不愿意聊,轉化差,我一般設CPC或者eCPC,這樣可以控制量級。如果是跑CPC,我會設低價一些,控制計劃預算。雖然CPC在擴量上的效果不是很好,但是在控制成本和消耗還是可以的。投ECPC的話,我控制的辦法是,所有詞設短語,不開智核,通過溢價設置來降低消耗,給計劃設置預算。整體調整會大一點。

劃重點:流量詞計劃匹配可以窄一點,短語即可。重點詞匹配可以略寬一點短語+智能核心,便于一階拓量,建好數據模型。

這種方法其實就是重要病種,通過加詞加消費輔以oCPC去擴量,然后兼顧質量。而次要病種就是通過CPC和eCPC去控制消耗和成本。保證數據模型不至于跑偏。

03 優化病種對話結構的第二種方法:

投放包出價、拆包和頁面優化

平衡對話結構,我們可以這樣,通過出價、拆包和頁面優化的方式解決。

出價形式有5種,oCPC轉化出價、oCPC數據積累、oCPC低門檻、eCPC、0門檻。我通常用的是轉化出價、低門檻和eCPC。數據積累用的不多,0門檻只有在賬戶一直進不了二階才用。

重點病種,我是這樣優化的,剛開始投放包會多綁定幾個病種,然后價格會高一點,選擇均衡擴量。比如腹腔積液是我的病種,然后中醫科是我的行業詞,還有品牌詞,那么我初設oCPC投放包,會綁定腹腔積液計劃+行業詞計劃+品牌詞計劃。

等包進入二階,穩定一周之后,我再把行業詞和品牌詞拆分出去。然后再行業詞和品牌詞合成一個包。這樣,腹腔積液的包就會流量更精準。

如果成本一直穩定,我一般隔三天降價5%。成本會慢慢降下來。如果成本上漲,我會把價格增加5%或者將擴量模式改為積極,同時重點關注否詞。

一般新包的出價我會設置的略高一點,便于擴量。等穩定,再降一點。有時候三五天一調,有時候十天一調。

這是出價和拆包。補充一點,否詞要每天看,如果整體較亂,先將積極擴量改為均衡。然后再去否詞,如果整體不是很亂,那就兩三天一否。

再是頁面,在基木魚里我們可以加病種內容、活動內容、文章內容。針對重點病種我們可以多加點內容。各種詞性的內容都加一點,然后可以生成多個頁面。然后對于我們要擴對話的病種,我們要把頁面和詞對應的細致一點。醫院詞對應官網咨詢頁,病種詞對應病種咨詢頁,費用手術詞對應活動頁,流量詞對應文章頁,行業詞對應主頁咨詢頁。

說到控制對話的平衡,這里又有一個講究。那就是,重點的病種其投放包的計劃我們要把頁面對應的精準一些,一周檢查一次,檢查有展現的詞即可。非重點的病種,我們的要求沒有那么高,但至少詞性和頁面大體保持一致。

04 優化醫療對話

主要是三個方面,

一是轉化方式,如果一句話質量差,我們可以設為三句話或者一句話+深度轉化;

二是基木魚,響應時間盡量短一點。預設詞可以對比效果,效果好開著效果不好就關閉。再就是引導語,可以多去研究一下。

三是咨詢工具,首句或者相關話術上是可以想辦法的。比如訪客發消息不回復,你可以把自己的微信發過去,或者在基木魚的活動頁文章頁配圖上加上微信等等。方法很多,可自行嘗試。

在線索轉化這塊,百度后臺可操作的地方不多,只有創意組件里的幾個工具。重點的轉化組件還是在基木魚和咨詢工具,比如卡券、抽獎等,所以這個應該是重點。

這些就是我的一些關于醫療oCPC投放的思考,也是真實方法,有明顯的效果提升,小伙伴們可以參考。

其實現在做oCPC也有很多方法,并不是沒有辦法,關鍵在于自己結合賬戶情況去調整。盡管oCPC槽點很多,但我們沒法去抗拒。只能不斷去找系統規律,先探索出方法,你就能快人一步。

 

作者: 隊長

來源:艾奇SEM(CMOcollege)

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