可口可樂營銷定律

可口可樂營銷定律

 

看到這個廣告牌,你能認出它是誰嗎?

可口可樂營銷定律

相信大部分能一眼認出這是可口可樂。在每天都有1.4新產品進入的飲料市場,可口可樂是如何做到百年屹立不倒的呢?

最初的可口可樂的確是通過大曝光和渠道合作打開市場的,但形成信仰般的態度追隨,可口可樂的秘訣只有一個——情感驅動。

的確,用戶任何一次購買決策都是由情感驅動的。那么,可口可樂是如何通過情感營銷驅動用戶購買產品的呢?

01 品牌人格化

品牌人格力,是最近幾年品牌在營銷中強調的重點。那你知道嘛,可口可樂在1931年就開始建立自己的品牌人格力了。

口感清爽的可口可樂一直是夏季暢銷產品,一到冬季銷,銷量就會走上下坡路,還是廣告都救不了的那種。苦思冥想之后,可口可樂決定和有著溫暖親切人格力的圣誕老人搞一波事情。

在這以前,圣誕節的主色調是綠+白配色,而且圣誕老人也是高矮胖瘦啥樣的都有。正是因為可口可樂和藝術家海頓·珊布(Haddon Sundblom)合作,希望能將可樂和圣誕老人結合在一起,打入人們的圣誕節日場景,圣誕老人才變成了如今紅衣服白胡子的模樣。

可口可樂營銷定律
在美國的《星期六晚報》上,可口可樂刊登了圣誕老人形象廣告。廣告中,圣誕老人身著一身可口可樂紅,用一只手舉起可口可樂,說著可口可樂經典廣告語言“The Pause That Refreshes(享受清涼一刻)”。

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有了圣誕老人溫暖、快樂的人格形象背書,可口可樂很快成為人們的傳遞快樂的火種,也成為圣誕文化的載體,成為很多美國家庭不可或缺的飲料。

我們梳理一下可口可樂品牌人格化的實操步驟:

1、對原有的世界級IP進行形象重構,以最低的成本獲取最高的傳播度和信任感;

2、和圣誕節日場景精準關聯,夯實了品牌“傳遞快樂”的價值觀,將可口可樂紅傳播到世界各地,拉高了自身競爭壁壘。

02 包裝故事交互化

與其品牌站在遙遠的地方在講故事,不如和用戶一起創造故事。可口可樂深諳這一點,讓產品包裝成為傳遞故事的媒介,并成為用戶的交互場。

眾所周知,可口可樂一直是產品包裝的骨灰級玩家。2016年,日本可口可樂在圣誕節發售了一款緞帶結可樂瓶,我們只要撕開產品的商標,就能找到一根緞帶,輕輕一拉,它就會成為我們包禮物時的緞帶節。這個包裝在圣誕節期間上市,極具節日氣氛和儀式感,讓可口可樂變身成為一個小禮物,成功引爆了消費者期待值。

可口可樂營銷定律
今年疫情期間,可口可樂繼續在包裝上做文章,發起「開啟為更好(Open to Better)」限量主題罐營銷,旗下罐裝可樂的包裝印上了各種各樣的暖心文案,與以前姓名瓶、昵稱瓶不同的是,可口可樂這次在罐身處留出了一塊空白,用戶登陸可口可樂官網就可以進行文案定制,花4.25美元就能把自己的專屬可樂帶回家。
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比如:

我承諾,為了你我會xxx(I promise to xxx just for you)

你說得對,是時候我將xxx(You’re right, it’s time for me to xxx)

在xxx方面我不是最厲害的,但是我會努力(I’m not the best at xxx but I’ll try)

利用產品包裝講故事的品牌有很多,可口可樂幾乎每一次都能成功,他們是怎么做到的呢?

1、提供強相關性:信息爆炸大環境下,用戶通常更青睞與己相關性強的營銷信息。無論是緞帶瓶還是加油罐,產品故事出現的背景和出現形式,都與用戶擁有極強的相關性。緞帶瓶是利用圣誕節這個介質,加強了與用戶的相關性,本身用戶與緞帶瓶無關,但緞帶瓶是圣誕節場景下的儀式感產物,而圣誕節是用戶最受期待的節日之一,所以用戶主動認可并購買緞帶瓶放大節日氣氛。加油罐則是疫情大背景下,用戶的情感安慰劑,上面的話語更多的是給予疫情下心生惶惶的用戶積極向上的精神支持。

2、開放參與機制:傳統媒介時代,品牌為了擅長在大媒體上講述產品的理性故事。現如今數字媒體時代,每個人都可以創造自己的故事。可口可樂在利用包裝講故事時,非常關注故事的交互化,因而可口可樂開放了產品故事創作權。就拿加油罐來說,用戶可以在空白處加入自己的思想和價值觀,間接參與了產品制作,自然對品牌產生極強的好感。

3、強化可曬性:強化產品的可曬性,需要讓產品化身社交貨幣,擁有很強的自傳播力。可口可樂的緞帶瓶和加油罐,在造型上就先勝一籌,加上獨特內容屬性加持,用戶可以通過產品表達自己的個性與思想,自然愿意在社交平臺山將它曬出來。

03 社會責任體系共生化

可口可樂成為用戶的情感驅動器,還因為他們做到了很重要的一點:突破品類認知的囹圄,搭建起品牌與社會與用戶共生的社會責任體系,講述了很多社會責任的故事,增強了用戶對品牌的信任感知,驅動用戶成為品牌的擁躉。

第一,可口可樂不僅賣飲料,還建立了自己的“凈水24小時”災害應急供水機制,也就是一旦災害發生,可口可樂生產飲用水的機制,就可以用最快的方式轉而生產生存最急缺的飲用水。雅安發生地震災害后,可口可樂在4個小時內,就將第一批純凈水資源物資運送到了災區,現如今這個生產鏈與社會責任共生的機制,已經讓上百萬災民獲益。

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第二,實現社會責任和用戶情感共生。在迪拜,每年都有數萬東南亞勞工來此謀生,但是扎心的是,他們每天的工資只有6美元,而給家里打個電話就要0.91美元,所以很多人為了省錢,強忍著思念情緒不和家人聯系。基于這個用戶洞察,可口可樂在2015年發起”你好,幸福“的公益主題營銷。他們搭建起電話亭,并讓可口可樂的瓶蓋化身貨幣,用戶只需要拿著可口可樂瓶蓋來到特殊的電話亭,就可以和家人遠程相聚。

可口可樂這個案例不僅創意出圈,更具參考意義的地方在于他們將利他性和銷量做了完美鏈接,即用戶以平價的價格體驗到產品,留下瓶蓋,可以享受與家人通話的幸福時光,推動產品銷量,也深化了可口可樂能夠給人帶來快樂的情感感知。

第三,創意和社會責任共生。2016年4月,厄瓜多爾發生70年罕見的地震災害,成千上萬人流離失所。可口可樂送錢送物,貢獻了當時準備用于廣告投放的資金。為了幫助災民們解決臨時的居住問題,甚至將380塊戶外廣告牌拆下來,搭建成臨時避難所供大家使用。從底層邏輯來看,可口可樂讓用戶看到了一個國際品牌的擔當,但從情感營銷上來看,可口可樂是通過善意的創意,實現了社會責任的共生,撤下廣告牌的同時,也增加了品牌的情感曝光力。

可口可樂營銷定律

那么可口可樂的社會責任共生體系,在驅動感性購買上,是怎么操作的呢?

1、和社會問題結合,打造戰備產業鏈,通過社交媒體的第三方證言,讓社會熟知。就像可口可樂的“凈水24小時”災害應急供水機制行動,雖然不是刻意為之,但也是借助「李連杰」的微博,實現快速傳播。

2、深度洞察用戶情感需求缺口,補足它。人類的購買行動是受到情感驅動的,除了補足物理需求缺口,補足情感需求的缺口,可以喚起用戶長期的情感追隨欲望。

3、將品牌創意和社會責任糅合在一起:走出企業做公益只能捐錢捐物的圈地,讓更好的創意表達品牌的價值觀,同時承擔自己的社會責任,于品牌和社會而言,都是雙贏。

結語:

作為世界級品牌,可口可樂擁有先進的數字營銷技術,但我認為可口可樂能夠成為百年品牌,并非因為快速的迭代創新,而是因為他們對產品和用戶的理解都是超前的。如果我們要學,就get一個準則:建立對用戶情感需求的精準洞察,說人話,讓產品自己說話,持續進行品牌價值觀輸出,在情感上和用戶達成統一戰線。

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作者:品牌見實所

來源:品牌見實所(pinpaijianshisuo)

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