保姆級知乎營銷攻略【7000字全流程】

保姆級知乎營銷攻略【7000字全流程】

 

知乎營銷幾乎是必須是每一個品牌,特別是服務性、高客單價的品牌必須要重視的問題,為什么?有三個原因

第一、知乎的DAU增長速度很恐怖,這里一定有你的用戶;

第二、知乎從來都是 SEO 指數最高的中文社區,在百度的排名一向非常靠前,這意味著,一旦知乎有差評,如何評價某某某品牌的差評回答,會特別影響用戶的決策體感;

第三、知乎是真的內容為王,有超過80%的熱帖都是來自于普通用戶,而非達人,做知乎營銷可以不必為達人的高溢價而買單。

那我們要如何才能做好知乎營銷?

我會從五個部分來為大家詳細拆解,分別是知乎的流量構成、算法、選題、內容、知+助力。

一、流量構成

知乎的主要流量入口主要就集中在4個板塊。

1. 搜索流量

女生搜索用小紅書,男生搜索用知乎,很多的男性用戶都把知乎當成搜索引擎,在知乎搜索各種知識、問題,再加上搜索引擎的加持,搜索流量成為了知乎重要的組成部分。

例:百度、知乎搜索“相機推薦”:

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百度專區展示知乎問答內容:

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搜索流量優點:精準、生命周期長;

搜索流量缺點:爆發性弱、易受排名波動影響;

形式:問答、文章、視頻等。

2. 推薦流量

知乎推薦是知乎網頁和app端優先呈現的欄目,大量的回答因為獲得社區推薦而成為爆款。

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推薦流量優點:量級大;

推薦流量缺點:對內容質量和數據反饋要求高;

形式:問答、文章、視頻等。

3. 熱榜流量

知乎熱榜是針對全站熱門內容的排行榜,有總榜和各個領域的分榜,可以在短時間內獲得全站用戶的關注。

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熱榜流量優點:曝光量級大;

熱榜流量缺點:競爭激烈、選題要求高、容易被拉踩;

形式:問答、文章、視頻等。

4. 視頻流量

視頻目前是知乎重點扶持的形式,在首頁端即可進入,同時在推薦欄和熱榜中均有呈現。

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視頻流量優點:初期紅利;

視頻流量缺點:不夠精準、依靠社區扶持;

形式:視頻。

5. 其他流量

除了以上幾塊流量,知乎的關注欄、想法、圈子、直播仍然有一部分流量,但一般沒有一級入口,可不作為營銷重點。

二、算法的秘密

想要做好知乎營銷,了解知乎的算法是必不可少的。

1. 搜索流量

知乎的搜索排名其實跟搜索引擎是有類似的,內容需要先進行收錄,然后才能提升搜索詞排名。

一方面需要看內容和搜索關鍵詞的匹配度,匹配度越高,收錄的概率也就越大;另一方面,優質賬號的權重更高,能夠獲得的搜索詞排名也會更高;最后,內容的熱度也會影響搜索排名,總之越熱門的內容排名會更加靠前。

當然,搜索還涉及到問題下回答的排名,一般來說,搜索詞收錄該問題后,會抓取問題下其中一條高贊的回答展現,除此之外,因為用戶的習慣一般會參考不止一條回答,那么該問題下自然排序第一的回答,也有更大的曝光概率。

所以,如果能夠實現搜索詞+問題下的排名都非常靠前,那么流量自然就會更好;如果不能實現兩者均很靠前,那么起碼要實現有一條在靠前的位置。

2. 推薦流量

推薦流量是通過知乎的推薦算法,然后將內容推送給用戶。

一般來說,推薦算法會先將內容推送給一小部分人,然后收集反饋數據,如閱讀完成率、贊同率、互動數據等,來判斷這條內容是否值得持續推薦

3. 熱榜流量

熱榜是知乎的全站實時熱門內容合集,其維度主要是看24小時的瀏覽量、互動量和領域權重來計算。

想要內容上熱榜,那就必須要在短時間內有大量的領域內用戶參與互動,形成不錯的聲量后,內容自然熱度就提升上去了。

當然,針對視頻類內容,其分發機制跟推薦類似,而且有單獨的榜單支撐,參考即可。

4. 綜合算法

和頭條、抖音等平臺不同的是,知乎采用的是威爾遜算法,即根據內容的點贊、反對、收藏等數據,按照威爾遜公式來決定內容的推薦和排名。

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u代表內容的贊同數,v代表內容的反對數,p則代表內容的贊同率=贊同數/(贊同+反對),而Z則是與權重相關的數字。

算法公式雖然很復雜,但大家只需要記住最核心的一點:贊同率比贊同數重要,反對率比贊同率重要。

和其他內容平臺不相同的是,除了點贊和互動,知乎用戶還可以給不同意的內容點反對票,而反對票數一定程度上將會影響回答排名。

三、選題,挖掘潛力問題

做知乎流量之前,挖掘潛力問題是必不可少的一環。

在內容成本不變的前提下,不同問題的選擇,決定了內容的展現次數,同樣的內容,分別回答在兩個不同熱度的問題之下,效果完全不同。

經過長期的一線實戰,我總結了以下三種方法,能在一定程度上幫助大家發掘到潛力問題。

1. 數據導向

主要以數據為導向,主要的數據指標是看一個問題的(單位時間內的)曝光量(或曝光量的增長率)。

所謂曝光量,指的就是這個問題會出現在多少用戶的推薦頁,而出現在用戶推薦頁的原因無外乎以下幾點:

  • 我最近關注話題的熱門問題;
  • 我關注的人也同樣關注了這個問題;
  • 我關注的人回答了這個問題;
  • 我關注的人給這個問題的答案點了贊;
  • 其它(比如邀請某人回答該問題等)。

前四點,也是最主流的四點,都可以通過知乎公開的信息計算出一個比較具體的數字。

舉例來說,我們計算一下“因為我關注的人關注了這個問題而出現在我的時間線上”的次數。

首先,我們點擊關注者名單,可以看到所有人。

其次,我們點擊進去某個人的名字,比如我,再點擊關注我的人的名單,就可以知道因為我關注/回答了這個問題,有多少人以及哪些人的時間線上會看到這個問題。

最后,重復步驟2直到我們獲取了所有關注這個問題的人的名單,去掉其中重復的名字,得到的人數就是“因為我關注的人關注了這個問題而出現在我的時間線上”的曝光量的上限。

為什么是上限?因為我關注的人可能對這個問題做了多種操作,比如關注、回答、點贊等,這些會被知乎合并后出現在我的推薦頁上,而不是簡單的一次次的重復出現。

類似的我們還可以計算出其它幾種曝光量的次數。

我們除了可以計算出最后的曝光量之外,還可以通過回答者回答問題的時間(這個有公開數據),關注者關注問題的時間(這個沒有公開數據,不過可以通過定時抓取關注者列表來得到這個粗略的數據)來知道這些曝光量的增長曲線(曝光量/時間曲線)有了這些數據之后就簡單了:

1)只要這個問題的曝光量大,它就一定會被更多人看到;

2)只要這個問題的曝光量的增速大,它就幾乎一定是會變成熱門問題。

基本上曝光量跟問題關注者人數是正相關的,只要一個問題在短時間內關注者人數上升到一個量級,基本就可以認為這個問題是潛力問題。當然,這種預測的準與不準是可以通過調整這個量級的參數來調整的。量級越嚴格這個預測就越準確。

2. 社區導向

如果你成為一名知乎答主,社區將會根據你的擅長領域邀請你回答一些相關問題,而這些問題,都是知乎篩選好的潛力問題,你只需要在這些話題中選擇一些適合你的問題作答,這部分的話題主要分布在三個入口中:

1)為你推薦(https://www.zhihu.com/question/waiting)

主要推薦的因素是根據你的擅長領域為導向,在你擅長領域中推薦潛力的問題。

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2)人氣問題(https://www.zhihu.com/question/waiting?type=hot)

主要推薦一些當下比較熱,關注度比較高的問題,但通常關聯性不高,具備時效性,熱度消的比較快。

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3)最新問題(https://www.zhihu.com/question/waiting?type=new)

主要推薦擅長領域的新問題,是四大入口里面最為精準的,但大多問題還處在冷啟動階段,是否能有更高的熱度還需要進一步判斷。

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3. 熱榜導向

已知熱榜推薦會為問題帶來大量的曝光,我們把熱榜作為突破口,爬取某月某日熱榜上50個問題(這里的熱榜指的是知乎首頁中“熱榜”標簽)。

指標包含問題發布時間、熱榜收錄時間、回答數量、關注人數、瀏覽量。

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稍作整理,可以看出熱榜問題的大致情況。上熱榜的問題無非兩類,一是時效性高的熱點問題,二是不追求時效的經典問題:

1)熱點問題:占50%,一般是48小時內發布的熱點類話題,類似新聞;

2)經典問題:占50%,許多老問題幾年前提出,但因為爭議性較強,每隔一段時間就出現在熱榜上;

熱點問題也大致兩份兩類,一種是突發性熱點,一種是周期性熱點。

突發性熱點比如像最近的袁老過世、青海地震,這種熱點較難預測,想要布局的話可以通過爬蟲或者采集器監控榜單變化,如果出現熱度排名漲的比較快的問題,立即作答,搶占熱度。

周期性熱點比如像最近的英雄聯盟季中賽、精神內卷,這種熱點是可預測的,比如英雄聯盟季中賽,賽程是開賽以前很久大家都知道的,可以在開賽之前做一些對比賽結果的預測。

再比如像精神內卷這種高爭議性話題,關注度是持久不下的,每當一個相關聯的熱點出現都會引發這種問題的新熱度,也是可以提前布局的。

如果大家覺得周期性問題和高爭議性問題還是比較難篩選的話,可以通過瀏覽量增速來判斷,因為瀏覽量、回答數和關注人數這三者數據幾乎是完全正比關系。

對于能否上熱榜并不能作為主要參考的因素,所以后面我們不再關注回答數、關注人數,只抓住一個指標——問題的瀏覽量,這里有一個很重要的數據,熱榜上問題的瀏覽量增速中位數是30000/小時,超過這一數值的問題都是有概率登上熱榜的。

如果大家不會爬蟲抓取,可以一些第三方的采集器來抓數據,比如八爪魚采集器、后裔采集器等,大部分功能都是免費的,用來輔助判斷還是可以的。

四、打造優質內容

開頭說過,在知乎內容為王,內容質量決定流量,怎么做好適合知乎的優質內容,是品牌方必須要掌握的之一。

首先知乎本身是非常歡迎干貨實用型內容的,相比字數少又短的內容,知乎把更多的流量也傾斜到了高質量的深度內容上。

一般來說,知乎的內容分為這樣幾種類型:

1. 故事型

典型問題:

  • 你是如何轉行的,轉行容易嗎?
  • 走親訪友時都遇到過哪些有趣的事?
  • 畢業三年后你混得怎么樣?

真實的經歷更容易打動別人,從而獲得高贊。

第一類故事:你要做別人羨慕的人

例如:

30歲轉行,月薪翻了2倍,成了一家公司的運營總監;

開始賣慘(講幾個自己很慘的經歷)+中途痛改前非(認識到自己的不足)+開始發奮圖強(蛻變之始)+前路困難重重(曲折的情節)+最后走向人生巔峰(高潮)+傳播自己的人生道理。

大佬的故事都有共同之處:

例如劉強東——考上人民大學,但是沒有學費,鄉親父老一人湊點,才把學費湊齊。

大學期間為了生存,打工、做生意、開餐廳,被員工污了錢;開始做電腦生意(賣碟),遇到非典,不得不把店關門,卻意外通過網絡銷售了一批貨。

于是逆襲之路開始,京東的初始雛形出現了,腳踩李國慶、拳打馬爸爸,迎娶白富美,走向人生巔峰。

褚橙,褚時健;馬云——賣襪子;比爾蓋茨,車庫創業這些故事能夠廣為人們所知,其實不僅僅因為他們是名人,更是因為他們背后坎坷的經歷。

人們希望看到的是曲折婉轉的故事,而不是單純一帆風順的故事。

當然,故事也需要注意文筆的描述,多使用場景代入的技巧,如果用得不好,那么就用圖片來代替。

比如,描述家庭貧窮,不要用:

我的家里很窮,經常是吃了上頓沒下頓,有時候看著鄰居家吃肉,我的口水都快流下來了。

而是用:我的家里很窮,窮到什么程度呢?

家里最值錢的東西,是家里親戚扔了不要的黑白電視機,每次打開,都是先聽到聲音,要放上好一會兒,才能勉強看到電視里的畫面。

房子是茅草房,但凡下大雨,房子就止不住地滴水下來,整個房間顯得陰冷又潮濕……

第二類故事:賣慘,博取同情

比如寫自己從小經歷就很慘,博取別人的同情心,當然,這樣的套路并不適合品牌投放了,所以這里就省略了

第三類故事:調動感動、敬畏、憤怒情緒…….

要點:注意故事情節的打造——不要寫平淡如水的故事。

要制造懸念——你開始怎么樣,出了什么事,讀者希望看到你下一步的行動。

必須要有階段性的高潮,而不是一味的敘事情節,注重人物情感及思想的變化。

2. 分享型

知乎個人IP打造、吸粉、引流利器,比如:

  • 厲害的人是怎么分析問題的?
  • 什么能力很重要,但大多數人卻沒有?
  • 如何保持長期、持續、穩定的努力?
  • 大學生怎么學會自律?

這種問題一般是困擾很多人的問題,但是卻只有很少的人知道怎么解決,而解決方案之間甚至差距很大。

如何答好這一類問題,最簡單的方法就是:

擁有足夠多的知識廣度和深度,同時在答主經歷的事情上有著豐富的實踐經驗。

如果你想快速了解某個領域的知識,甚至成為這個領域很厲害的人,那么最好的方法就是教別人,幫助別人。在這個過程中,你會逼自己去學很多東西,把自己了解得不夠的知識進行系統化梳理,從而越來越厲害。

如何輸出優質內容:

1)做優秀回答的整合者;

2)先讓自己學會,再教給別人(價值傳遞);

3)發現問題——研究問題——解決問題(寫論文的思維),把回答當成是論文來寫;

4)親身實踐——蛻變——分享;

5)利用別人的思維為自己服務。

關鍵要素:

1)注重觀點的表達——一個有力而且吸引人的觀點,是這類文章的重中之重。(核心論點)

2)文章的邏輯結構。(如果你什么都不會,那么就總分總,這也挺好的)

3)論據與論點的匹配度。(論點與論據一定是相互成就的)

3. 盤點型回答

  • 有哪些是你踏入社會才明白的道理?
  • 網絡上有哪些免費的教育資源?
  • 有哪些可以提升情商、判斷力和談話技巧的書籍?

回答套路關鍵點——最。

最全、最強、最完整、最精華……

總之,一定要讓讀者感受到,你的回答之最~~

比如于浩浩那篇回答,多次上了熱榜,他踩中了什么?

最用心、最精華對吧!

如何體現出最——

3000資深設計師推薦、10萬人已經收藏的回答、在微博被200萬人收藏的書單。

清華大學教授欽點的書單、花了10天時間,收藏了3年的網站。

1)數據體現出這個回答有多火,或者你有多用心;

2)借權威的勢,用權威為自己服務。

最后,分享一些關于寫作的小技巧:

1)句子要短,段落要短,完整段落不超過7行。(提升閱讀流暢度)

2)盡量用通俗易懂的語言表述,語言前后要形成邏輯,要連貫。(先后順序,上下順序)

3)要盡可能地構建場景,而非生硬表述。

五、知+助力

知+是知乎官方的內容加速工具。

經過規模化的內容投放后,一定會出現數據表現比較搶眼的答帖,這種優質素材一定不要浪費,可以借助商業流量加速曝光,提升轉化。

當然,如果沒有出現數據表現較好的答帖,就不要用商業流量來提升曝光了,商業流量的是一個錦上添花的工具,在數據表現比較好的內容上應用才會有好的結果。

通過知+,我們可以在后臺建立內容推廣訂單、設置推廣預算,通過社區商業化的審核后,內容會直接推薦到知乎的“首頁推薦欄”中,并且不帶有任何廣告和推廣標識,內容原生且友好。

同時通過知+推廣獲取的互動等數據,也能夠反饋到內容的自然推薦中,幫助內容獲得更多的曝光。

而且開通知+賬戶后,我們可以在后臺配置轉化插件,然后將插件植入到內容中,可以實現小程序、網頁、商品購買、添加微信等各種形式的跳轉,直接實現可追蹤的轉化,有效監測ROI。

目前知+訂單均按照點擊計費,可以進行城市定向,相對一些其他加速工具,數據分析更加可控,可以通過點擊數、點擊成本、插件點擊數、轉化等輕松計算出內容的整體情況,以便及時針對內容做出調整和優化。

知乎的知+相比其他平臺的信息流工具,有幾個核心優勢:

1. 帶可轉化的插件

大家知道,現在知乎對于外鏈的管控相對還是比較嚴格的,想要做商品推廣只能通過好物推薦卡片和知+,否則就必須要面臨高風險的違規可能性。

所以,相比之下,知+雖然是付費產品,但是支持轉化插件,而且支持微信、網站等多種形式的落地頁,對于很多產品來說,轉化路徑得到了實現和縮短。

2. 不帶廣告標識,且付費推廣的流量能反饋到自然流量上

不同于信息流廣告,知+推廣的內容雖然定向較弱(目前只有城市定向),但所推廣內容就是社區原有的回答或文章,沒有任何廣告標識,用戶信任感更強。

其次,按照點擊單價來算,知+0.25-1的內容點擊成本并不算非常便宜,但是付費帶來的自然流量反饋,能夠加速內容的流通,優質內容的推廣成本可以成倍降低。

根據我自己實踐的情況,綜合的單次點擊成本甚至可以降低到幾分錢,相比之下還是非常劃算的,畢竟根據AARRR公式,前端流量的采買成本,最終會直接反饋到最終的轉化成本上。

目前經過我們長期的投放,大概總結一下投入和產出:

針對多品類產品合集,ROI可以做到1:3以上;

針對單品產品,更適合中等偏上價位的產品投放,ROI可以做到1:2以上;

針對微信吸粉等,綜合成本可以控制到小個位數/粉絲;

針對低單價非剛需產品,知+的直接ROI可能并不算高(畢竟點擊成本擺在那里),但是帶來的內容沉淀流量和品牌推廣流量,能夠帶來更多的二次轉化。

 

作者:操盤手 Vic

來源:趙子辰Vic(ID:yunyingfxb)

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