品牌在快手悶聲發大財的幾個案例

品牌在快手悶聲發大財的幾個案例

 

最近好像越來越多品牌在快手冒出來了,從去年開始到現在,快手官方也好,民間操盤手也好,大家對快手有一個基本的判斷。

1、對快手電商來說,既要有主播的供給,也要有商家(品牌)的供給

今天3億快手老鐵龐大的需求,極其需要豐富的品牌供給;另外一方面,誰能把品牌沉淀到自己平臺,誰就有了電商的基本盤。

那么平臺大力引進、鼓勵、扶持品牌是必然的事兒。

2、對品牌方來說,很多品牌還沒有all in

來自對快手的土、下沉、老鐵氛圍的刻板印象,來自快手商業化動作緩慢,也有放不下身段去了解快手的格局原因。

也因此,仍然存在因為認知差帶來的紅利,且,你對快手有多大偏見,這個紅利就有多大。

3、和抖音相比,存在相當大的錯位競爭的空間

同一個品類,同一個品牌,在抖音火,未必在快手火。在快手火的,也未必在抖音火。

因為人群、內容、氛圍不同。當品牌在抖音推爆,繼而進軍快手的時候吃了閉門羹,就會判斷快手這個渠道不 OK,

但極大可能的原因是,沒有匹配到快手用戶需求和調性的品。

而,一旦找到這個脈門,可真是真的是大大大大大爆炸。我看到那些案例的時候,驚出一身冷汗(下面會說)。

基于這 3 個判斷,梳理下我看到的在快手玩兒的好的品牌案例。

一、品牌在快手的經營公式

用一個公式來看更清晰:

品牌在快手的經營模式=品牌自播+達人分銷合作+公域流量加持+私域經營復購+渠道品牌

公式很簡單,這特么抖音不也是這樣嗎?

錯了鐵子,大邏輯是一樣的,但是賺到錢的人,就是在其中發現細節的命門。

要真切的理解這個公式,得理解快手和抖音的核心不同。

第一,快手的粉絲量,就是私域,比抖音強1000倍的私域。

單列和雙列的產品模式不同,注定讓快手的粉絲量非常有含金量。

第二,快手的人與人的信任鏈接,超出你的想象

因為信任,所以成交。這個力量可太大了。

第三,頭部達人,超級 IP,就是獨立大 B 端渠道一樣的存在

基于此,再去品這個公式,往下看。

二、要大力做粉絲運營,要重視粉絲鏈接

快手的單個粉絲更值錢,因為產品模式,粉絲對賬號的認同度、關注度、影響程度更強。

因為關注的成本很高,關注的價值自然更高。用戶需要從雙列信息流選擇,進入,然后看到單條信息,單個賬號的信息曝光量更充足。

看內容,看評論,全面沉浸。這他媽就是一個深度的社區氛圍場啊,要理解這個點!

一個案例,秋田滿滿這個品牌大家可以關注下,研究下他們是怎么做的。

天貓 top 的母嬰輔食品牌,去年天貓差不多 1.2 億的盤子,進入快手從開始日均銷售額 7000 塊到 40 w。

第一,大力做粉絲量

粉絲量是起盤關鍵,10萬 粉絲關注是一個臨界點,起飛臨界點。

他們的策略是先漲粉,做優質的短視頻內容+投放吸粉,直播也同步做,好的直播內容也是好的內容。只是放低對 GMV 的預期,更有耐心。

漲粉到 10萬粉絲的時候,臨界點來臨。通過門檻較低的產品,性價比較高的產品,打信任度,打情感鏈接,打關系。

然后一邊漲粉,一邊搞事情,618 、什么寵粉節,一波接著一波,不要等流量熱度下來,繼續拱上去。反復操作,粉絲量就會迅速的沖上去。

第二,用心用力對粉絲好

粉絲量上來了,更重要的是加深和粉絲的鏈接。你少賺點,給粉絲點好,粉絲會接住你,記住你的直播間,記住你的主播。

從此就是你的家人了,毫不夸張啊朋友們!不要小瞧「家人」的力量,一旦粉絲接受你是家人,后面的銷售只會越來越穩健。

那問題來了,快手的粉絲都要便宜,我品牌天天打便宜,尤其在快手打便宜,是不是在拉低我的品牌力?然后我的利潤款也賣不出去?

這個有兩個方案解決,一個是大家都已經在用的,組品,不做單品破價,但是用贈品的形式。

第二個是秋田滿滿的做法,通過給到老粉好處,讓這些老粉上來就幫我們帶一些正向的節奏。

引流品上完之后,上利潤品的時候,粉絲都在刷屏要 9塊9,怎么辦?拉黑嗎,拉黑一兩個沒用。

秋田滿滿的做法是,去粉絲團,給老鐵們送一些禮物,讓他們說一些好話。

這個真是氛圍的拿捏,建議去快手多看幾場直播。進入到那個氛圍里,你能真的感受到,這些粉絲是對主播真的信啊!是真的信啊!!!

快手的粉絲認的是主播,做自播的時候也是稍微弱化掉品牌這個因素,把人放在第一。

我看過他們直播,秋田滿滿的主播會更加大人設的部分。僅從復購來講,在快手更強。

總之就是一點,一邊做粉絲量,一邊用心培育粉絲信任。這是入門快手的第一步。

第三,要看復購,看長期ROI

抖音的投放,是基于直播間的投放,意味著投放來的人,要么在這個直播間下單,要么直接劃走,再無關聯。

所以抖音的投放 ROI 的反饋是及時的,一場一場極大波動的。

快手因為強粉絲屬性,投的不是直播間,是你這個人,這個賬號。

關注意味著進入你的私域池子,會有相對客觀的粉絲沉淀資產,會有長尾轉化。

快手需要拉到 7天 或者 15 天去看ROI。

抖音是看當天,看 3 天 ROI。

所以,漲粉、沉淀私域、不要在一開始就追求高ROI,也要看長期 ROI。

三、要把頭部主播當做平臺級別的B端渠道

大主播是絕對的以一當萬的大渠道。用好了幾乎可以有絕對高占比的產出。

另一個案例,高梵,一個 18 年歷史的的羽絨服品牌,從線下起家,有700多家線下門店。

整個2020年,高梵在快手做了GMV 4 個億。看這 4 個億的來源:

超級丹做了 3 億,其他中小主播分銷做了 1 億。

核心模式:與規模大的主播做 C2B 深度定制合作。

看出來來了嗎鐵子們!他們作為一個線下起家的品牌,最強的是 B 端渠道的能力,他們把這一套能力遷移到直播。

然后深度綁定,綁死,做專場。我看了他們老板的一個采訪,看看他們可以為這個 B 端渠道all in 到什么程度:

為了和超級丹長期、深度可持續的綁定,他們總結了一個「531模式」:

5個專屬:

產品研發專屬、物流倉儲專屬團隊、客服服務專屬團隊、KA運營專屬運營、超級丹專屬超級直播間。

3個超級:

超級新品首發:為超級丹的直播間研發新品且首發!

超級性價比:在快手在超級丹直播間全網最低價

超級服務:用上面的5個專屬,為直播間粉絲創造絕對炸裂的服務

1個任務:

今年超級丹直播間要干10個億。

這是什么力度,這是什么決心,一個達人,一個直播間,一年 10 個億,請問不香嗎!

看到這個模式我都驚了,這個老板太有魄力了,我們絕大部分新國貨品牌還在糾結這個糾結那個。這個世界啊,果然是割裂的。人生啊人生。

另外,他們的客單價可不低啊,可不是白牌啊鐵子們,200-500左右。

這就是把這個模式領悟透了,果決的大力出奇跡,然后他們現在還在繼續復制這個模式,除了超級丹,還在繼續復制。

在過去 10 年,渠道是線經銷商,是加盟商,是天貓京東這樣的平臺。

在今天,渠道可以是一個 IP 下的直播間。要轉過這個彎。

四、分銷要做,自播更要做

在這個維度,快手和抖音一樣,分銷要做,自播更要做。

達人分銷,最大的好處是種草、引爆、補充GMV。

但是最終的長期的銷售還得是自播,因為只有你最懂你的產品,只有你最關心你的產品,最關心用戶給你產品的反饋。

尤其直播渠道,長線來看,你的品絕對要定制的。定制的來源就是長期和用戶的交流。

品牌早期的自播,收到用戶反饋,以此拿捏品牌賣點、產品優化,梳理品牌人設,反而是最重要的,甚至超過了賣貨,GMV。當然前提是你要做長期價值的品牌。

所以勸各位品牌鐵子,在自播這個事兒上要提高重視,要有耐心。

五、品類在不同渠道中的紅利錯位

我把這個叫做卡位,什么意思?

同一個品類,產品,因為不同渠道的人群屬性、成交氛圍不同,打的賣點、價格、吸引點可能完全不同。

快手品牌入局進度尚淺,存在著很多品類的空白。只要你找對了賣點,找對了價格帶,找多了人群。就會爆。

還是那個秋田滿滿的案例,他們的一個胚芽米在所有渠道都賣的特別好,但是在快手賣的不好,為啥?

因為對于快手的很多用戶來說,用戶相對下沉,他們自己家有米面,除非是特別不一樣的。

后來他們選擇了兩個新品,果泥跟米粉。這兩個品在市場存量較大,且尤其在快手里相對空白,尤其是品牌認知度不高。

一個不錯的品牌,推出一個有較大市場存量的品,和快手里的稀少的品牌同行們競爭,找對人群,找對品類,找對需求點,就是個爆炸。

還有,讓我更詫異的是,他們這兩個品,在快手是首發,是首發!

媽呀,我真的第一次知道,有品牌在快手做新品首發。

所以到底為什呢,品牌商家在快手這里好像被分成了兩派,一派是心底里不認也不關注不 care,另一派是悄悄悶聲發大財。

于是我好像更理解了,大家說快手是清明上河圖的意思了。這個生態可真是太有意思了。

六、最后

再次回到開始的那個公式,總結下:

品牌在快手的經營模式=品牌自播+達人分銷合作+公域流量加持+私域經營復購+渠道品牌

就是 5 個點:

第一,品牌在快手,第一要做的是基于品牌人設做品牌自播;

第二,把公域流量變成你的粉絲兒啊,幫助品牌做新店的爬坡起步;

第三,達人分銷,種草引爆拉升快速起盤;

第四,基于快手特殊的私域屬性,進行短視頻和直播場景下的復購經營;

第五,重視渠道,從產品的研發開始做渠道定制。快手平臺渠道,超級主播的渠道。

以上。

 

作者:劉思毅

來源:群響劉思毅

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