抖音網頁版透漏出字節跳動的焦慮和野心

抖音網頁版透漏出字節跳動的焦慮和野心

 

今兒個就分享一下對于抖音推出網頁版透露出了字節跳動在哪些方面的焦慮以及野心方面的一點點想法。

還是那句話:請相信我,我所說的,都是錯的。

Move!

一、更多使用場景的覆蓋

官方表示:此次推出抖音網頁版是希望滿足用戶在不同場景下的內容消費需求。

目前抖音上有很多教學類、知識類的內容,但大多都以橫屏為主,而且時長一般都超過 5 分鐘,顯然網頁版更適合這類內容的觀看和消費。

簡單理解:更多使用場景的覆蓋意味著更多場景下的流量和用戶獲取。

事實上,這背后也突顯出了抖音的增長焦慮。

抖音的 DAU 從 3 個億增長到 5 個億,再到 6 個億,將來再到 8 個億,流量的增長將會越來越慢。

比如,在今年春節期間,抖音雖然接替拼多多成為春晚紅包官方合作伙伴,但根據公開數據顯示:

抖音(包括抖音主站與抖音極速版在內)整體日活數(DAU)在春節期間并沒有實現爆發性的增長,整體 DAU 仍維持在超 6 億的水平。

這個數據與去年 9 月份抖音官方公布的 6 億 DAU 相比并沒有突破太多。

而此次抖音推出網頁版后,顯然一方面是為了通過覆蓋 PC 端流量池,盡可能多地搶占和獲取 PC 端的用戶群體

另一方面也意在培養用戶在更多場景下繼續刷抖音的內容消費習慣。

不過在搶占PC端流量這一點,貌似抖音隔壁宿舍的【快手】同學已經搶占先機了。

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二、PC 端搜索場景的截流

據前段時間抖音公布數據顯示:抖音 App 搜索的 MAU 已經超過 5.5 億,日均視頻搜索量超 4 億次。

所以你不得不承認,某種程度上,用戶已經在移動端養成了通過抖音搜索的行為和習慣,畢竟內容才是一切搜索的根本,哪里有優質的內容,搜索的行為就會在哪里

而一旦用戶同時養成在 PC 端場景使用抖音的習慣,PC 端的搜索行為的遷移自然是水到渠成(別管用戶到底是從百度還是搜狗遷移,這不重要)。

要知道,絕大多數品類(比如:美食、樂器、舞蹈等)的視頻內容能夠給用戶帶來的體驗和滿意度都遠超圖文。

想象一下,你跟著教學視頻學做飯做菜還是圖文學做飯做菜更快呢?

比如當用戶搜索《如何做辣子雞丁》時,是抖音的短視頻結果還是百度的圖文結果更能完美解決用戶的需求呢

答案顯然都是前者

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三、易如反掌地切入電商

而另一個令人細思極恐的潛在事實是:從內容切入電商,也就是貨找人(查看什么是興趣電商及貨找人),簡直易如反掌,順理成章。

來,再跟著我想象一下這個場景。

在剛才《如何做辣子雞丁》的視頻下方緊接著推薦的是月銷 10 萬+、好評 1 萬+ 的某個品牌的辣子雞丁醬。

視頻下方掛商品會有兩種方式:一種類型是已經存在的短視頻本身掛的鏈接,即掛小黃車的引流短視頻;另一種則是系統自動匹配排名最高的小店,毫無疑問這將會是商家抖音小店的重要流量分發入口。

如果抖音將來推出了抖店的獨立 App 或網站,也必定優先給優質的抖音小店商家流量(這是我瞎猜的)。

雖然一開始并沒有購買辣子雞丁醬打算的你,這時突然就覺得家里的辣子雞丁醬不香了,沒味了,如果不新買兩瓶辣子雞丁醬,周末這道菜就沒法上桌招待朋友了。

你用僅剩的一點理性,又反復確認是個品牌貨,也是正規廠家。

我滴媽呀,結果就是你,果斷下單

驚不驚喜,意不意外,刺不刺激?

如果你對此有些許疑問,或許下面這張圖會使你感到吃驚:

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很顯然,大部分關鍵字,抖音里日均搜索量遠超百度,那么問題來了,同一關鍵字兩個平臺哪個具有的『交易屬性』更強些?

為什么?歡迎在文末留言交流。

四、是要與 B 站 Battle 嗎?

就目前來看,B 站與剛推出的抖音網頁版,雖然都是視頻平臺,但兩者的推薦機制完全不同,內容品類也有較大差異,用戶群體不同、消費行為和習慣更不同。

即使是同樣的內容,面向不同的用戶群體,數據反饋帶來的差異將會非常巨大。

首先是推薦機制的差異。

我在上篇抖音引流私域的 11 種方法中,論述過抖音的推薦邏輯是內容為王。

有可能創作者無意拍的一個視頻就能有上千萬的播放,甚至搞得連創作者自己都莫明其妙,比如下面這個截圖里的:

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而在 B 站,真的有趣、有用、有價值的內容才會有更高播放量。

比如 B 站最大的不同在于“一鍵三連”的投票機制設定,以及彈幕和評論等正反饋所構建起的內容篩選機制。

這種不以平臺的推送,而是以用戶選擇機制也能最大限度地讓 UP 主去創作能夠得到更多用戶認可的優質內容。

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其次是社區氛圍。

在所有國內主流的內容社區中(如知乎),B 站的社區氛圍無疑是最好的。

B 站董事長陳睿曾經在某次公開演講時給 B 站做了定位——視頻社區,而 B 站一直以來也都遵循“社區優先”的核心法則。

比如彈幕就是 B 站社區氛圍的一種獨特的應用表現,對激勵 UGC、形成社區氛圍有著不可磨滅的貢獻和作用。

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雖然彈幕功能也被其它各家視頻平臺上線,但顯然良好的社區氛圍是無法被復制過去的。

同樣在粉絲粘性層面上,我在上篇抖音引流私域的 11 種方法中論述過,抖音的粉絲號稱全網最勢力,忠誠度低、粘性差,而 B 站顯然是粘性要更高一些。

當然這也是為什么抖音要引流私域流量池的重要原因。

最后是爆款內容差異大。

短視頻平臺的爆款從來都是短平快、獵奇、嘩眾取寵之類的,而非相對有深度、有價值的干貨知識類內容。

在 6 月 26 日,B 站 12 周年之際,CEO 陳睿在演講中透露:

  • 過去一年有 1.13 億用戶在 B 站學習,是中國在校大學生數量近 3 倍;
  • 社科人文、情感、動物圈、美食、科學科普是過去一年在 B 站上升最快的五個品類,其中社科人文的播放量同比增長 168%,科普內容增長了 1994%;
  • 泛知識內容已經占到全站視頻總播放量的 45%。

45%的占比意味著越來越多的用戶在 B 站上吸取知識,而不只是純娛樂。

舉個例子,比如大家都知道 B 站的《羅翔說刑法》的羅老師,毫不夸張地說,羅老師以一已之力讓 B 站刮起了知識春風,讓去年剛上線的知識區就與傳統大區:音樂、舞蹈、動畫的 DAU 平起平座。

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但如果羅老師一開始是在抖音、快手這類短視頻平臺上做類似的知識類分享,根據抖音的算法推薦機制和內容分發策略,并不會得到流量女神的眷顧,也并不會有太大的生存空間

在短視頻平臺上,老老實實做的干貨類知識內容,遠不及你直接對著鏡頭說一句:

“今天上午,我的一位朋友殺人了”。

因為這才符合短視頻平臺的爆款邏輯。

關于這點,潘亂老師之前分享過一個類似的觀點:以娛樂為主打的短視頻平臺做知識類內容,就像在酒吧里面擺上書架,就是這種感覺。

本來用戶的動機,來這也是娛樂的,但你擺了幾本書。這個時候其實比較難,場景不太 match ,即使書上真的有知識。

總結一句話就是:長視頻更注重有用,短視頻更注重有趣、好玩。

五、重點布局中長視頻

在一個月前,字節跳動旗下的今日頭條、抖音、西瓜視頻聯合推出:中視頻計劃,開始大力扶持中視頻創作者。

畢竟中長視頻能提供更多信息增量和價值,也才能讓平臺獲得更多高質量用戶以及更強的使用粘性,這也是為什么字節跳動要布局中長視頻的原因。

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而當時我個人就猜測推出中長視頻扶持計劃除了解決上面提到的增長焦慮,還有內容焦慮和創作者的變現焦慮。

所以,有不少大 V 在講:中視頻就是下一個小風口。

因此抖音就需要更多的中長視頻內容來讓用戶消費,所以目前關于中長視頻的打法是一方面通過官方獎勵機制激勵內容創作者,另一方面通過 PC 端幫助創作者進行更好的完成中長視頻內容的分發。

套路就是先用小鉤子讓創作者留下來,再通過流量激勵來提升創作者的粘性。

現在來看,印證了我剛開始的猜測。

在通過瀏覽以及登陸體驗抖音網頁版后,我就發現,目前抖音網頁版默認大大大大部分都是推薦的橫屏的視頻內容,長度也大大大大部分在 1 分鐘及以上(有零星的有豎屏視頻并小于一分鐘的)。

這也是目前抖音網頁版最大的一個特點。

這從側面說明在視頻內容和長度上,抖音網頁版做了特殊的限制和處理,畢竟用戶使用 PC 的場景不同于移動端的碎片化場景,更趨向于消費中長視頻,用戶也有著更強的消費深度和粘性

那么問題來了。

這是不是意味著未來抖音要徹底的在網頁版上把橫版、中長視頻和抖音 App 上的短視頻徹底分家?

讓網頁版對泛知識、泛教學類的內容進行更多的分發,抖音 App 只做豎版短視頻呢?

當然我目前尚不清楚,抖音網頁版接下來的版本迭代是否會逐步放開豎屏視頻的限制。

關于這個問題我沒有答案,歡迎字節跳動的同學們在文末留言,進行交流溝通。

六、IP、獨家版權、自制劇

目前國內的 PC 端長視頻平臺,主要分為兩種:一種以愛奇藝、優酷、騰訊等為代表,走的是 PGC、獨家版權、會員付費的模式。

另一種則是基于 UGC 的平臺 B站。

抖音并不生產內容,只是內容的搬運工,按照目前抖音海量的 UCG 內容形成的巨大用戶規模及創作者數量來看,也更偏向于后者。

因此,PGC 內容也是目前字節跳動的短板,它也必定會重視 PGC 或 IP 引入。

之前字節跳動已經投了泰洋川禾(旗下有 Papi 醬),而幾個月前字節跳動又投了微念,并持股 1.48%(旗下擁有李子柒、臥蠶阿姨、香噴噴的小烤雞等數十位頭部KOL)。

不過也有觀點認為,字節跳動投微念投的不是李子柒 IP 的價值,更多的是對于新消費品牌領域的布局,畢竟字節跳動之前已經投了檸季、Manner、鯊魚菲特等一眾新消費品牌。這里大偉就不展開討論了,VC 圈的事我也不太懂。

目前來看,從明星經紀、短視頻達人到 MCN,字節跳動通過投資均已觸達。

另外,獨家版權也沒落下,相信大家都還記得,在 2020 年春節期間,《囧媽》被字節跳動花 6 億買下獨家版權,在抖音、西瓜視頻、今日頭條等線上平臺免費播出,那么未來還會有類似操作嗎?

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如果你還有印象的話,早些年的搜狐視頻就是通過以高價購買獨家版權的打法,如《紙牌屋》、《生活大爆炸》等美劇,而搜狐視頻也借助美劇的影響力,在那幾年穩居中國視頻網站的前三名。

比如未來字節跳動會簽Netflix 的某些劇的獨家嗎?

亦或像愛奇藝一樣制作生產《神秘的角落》自制網劇嗎?

現在字節跳動的抖音連外賣都敢做,正面剛美團,還有什么是不能想象和去做的嗎?

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當然,除了抖音在進攻,所有互聯網公司也都沒閑著,無論是中腰部的小紅書、知乎社區平臺亦或愛奇藝、B 站中長視頻平臺,也都在同時布局短視頻。

真可謂是你中有我,我中有你啊。

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嗯,正如狄更斯那句:這是一個最好的時代,這是一個最壞的時代。

七、最后,來看看網頁版長什么樣

抖音網頁版整體比較簡單,界面跟一般的視頻網站差別不大,尤其與字節跳動的另外一個產品【西瓜視頻】的網頁版,長得過于相似……

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1)目前抖音網頁版本提供了不同的分類標簽篩選,包括:全部、直播、娛樂、知識、二次元、游戲、美食、體育、時尚、音樂,一共 9 個類目

PS:直播分類中的直播視頻全部都是游戲類的,而非秀場、電商。

2)同時首頁也提供了搜索功能,可以直接搜索視頻和用戶;但并不支持通過搜索進入賬號的當前的直播間。

而搜索的結果,相比較手機端也比較簡單,只保留了視頻、用戶兩個篩選項,像商品、直播、音樂、話題、地點等全都沒有展現(有點敷衍了呢)。

不光搜索有點雞肋,像抖音 App 端內的:熱搜視頻、話題活動,以及排行榜等內容平臺的基本板塊,在抖音網頁版中也沒有發現入口,甚至連自己的粉絲、自己關注的賬號都不能查看。

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3)再來看視頻播放頁面。

默認視頻播放界面是橫屏的(手機端的抖音是不支持橫屏的視頻進行屏幕旋轉的,效果是上下都是黑背景,而在橫屏播放界面下,對于豎版的視頻就沒那么友好了,上下大黑邊變成了左右大黑邊……)。

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視頻頁面同時支持暫停、拖拽進度條、倍速、懸浮小窗、音量調節、全屏觀看,支持點贊視頻和查看評論,但目前并不支持發布評論(更感覺不到內容社區的氛圍了)。

不過也有個例外,游戲直播間里是支持評論的。

4)另外,抖音網頁版還支持登錄操作,包括驗證碼、掃碼登錄兩種方式,用戶登錄后可以查看自己的作品、喜歡的視頻。

登錄成功后,如果點擊發布視頻與創作者服務都會直接跳轉至創作服務平臺的官網。

5)另一個奇怪的事實是,網頁版本推薦的視頻并未像手機端一樣,是基于我自己的用戶畫像和標簽來的(即使我登陸成功后)。

總體而言:不得不承認這個版本更像是 MVP 的 1.0 版本,功能簡單到令人吃驚

事實上,即使是作為抖音的兄弟,TikTok(抖音國際版)的網頁版,就功能、內容來講都比抖音要豐富一些

我截了幾張圖 TikTok 網頁版的圖,大家來感受一下。

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甚至還有 Mac 版的原生桌面應用可以使用。

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后面,抖音網頁版還會繼續迭代更新,相信功能也會越來越豐富甚至超乎你我所想。

不過,我猜一定可以最大程度上滿足老鐵們【上班摸魚】的核心訴求的!!!

最最后,還是那句話:請相信我,我所說的,都是錯的。

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