短視頻運營之內容定位和熱點運營技巧

短視頻運營之內容定位和熱點運營技巧

 

抖音的流量分發機制,相信各位運營人或多或少都有些了解了。那么,在對于一些熱點事件的跟蹤上,我們該如何制作相關視頻呢?

一、抖音視頻的推薦邏輯

視頻在發布后,會被投入初始流量池中,初始流量池中系統會推薦 0~250 人觀看你的視頻。

在初始的流量池中,如果用戶覺得你的視頻內容好,點贊、評論、收藏以及視頻完播率都符合二次推薦的標準,那么這條視頻就可以獲得抖音的二次推薦,進入第二流量池,系統會推薦500~5000 的人觀看你的視頻。

以此類推,視頻會持續進入更大的第三流量池、第四流量池……以此類推。

這個過程會一直持續到你視頻的點贊、評論、收藏及視頻完播率不符合進入下一流量池的標準為止,像那些百萬級、千萬級播放的視頻,是經過了無數的流量池才達到爆款的效果,一般來說,流量池推薦的周期在24小時-7天。

作者在發布一條視頻后,抖音平臺會基于該視頻的內容質量、創作者粉絲量以及用戶的喜好給予該條視頻初始流量。

初始流量由兩部分組成,推送給該內容創作者的粉絲和通過算法計算,將視頻推送給可能喜歡該視頻的用戶。平臺不會把視頻分發給所有關注這個賬號的粉絲,只有大約10%的粉絲能看到這條視頻的推送。
視頻的質量通過以下維度進行評價:

完播率:完播率指觀看完整視頻的用戶量與播放量的比值。用戶觀看完整的視頻意味著用戶對視頻的喜愛。其不僅包含用戶首次的觀看數據,還包含用戶重復觀看的數據。

點贊率:點贊率指用戶的點贊數量與播放量的比值。點贊是源自用戶對內容的認可、犒賞,因此點贊率越高的視頻越受用戶歡迎。

評論率:評論率指用戶的評論數量與播放量的比值。用戶評論的視頻意味著用戶對視頻的認可。評論率不僅包含用戶評論數量,還包含用戶查看評論數量和評論點贊數量。

轉發率:轉發率指用戶轉發視頻的數量與播放量的比值。用戶主動轉發一條視頻必然是基于對視頻喜歡而產生的行為,因此其可以作為衡量視頻好壞的一個指標。

?新增粉絲量:新增粉絲量指賬號發布一條新視頻后粉絲的增長數量。用戶觀看視頻后關注賬號表示用戶對視頻以及賬號的喜愛。

主頁觀看量:主頁觀看量指用戶通過作品進入賬號主頁的數量。用戶進入賬戶主頁是因為被視頻吸引到,其想觀看更多類似的視頻,因此進入賬戶主頁尋找。其中賬號其他作品的新增播放量可會計算到這個視頻的得分中。

標簽體系:是通過視頻內容或者文案內容篩選出這個視頻的關鍵字,幫助系統描述和分類內容,便于檢索以及分發給具有相同標簽的人。

也就是說,每一個視頻內容背后都有一個或多個標簽;不只是視頻有標簽,視頻瀏覽者也會被抖音打上標簽,比如一個用戶最近比較喜歡看美女和旅游,那么他的標簽就是美女,旅游。

抖音會把兩個標簽綜合結合對視頻進行推送,即當你的視頻標簽是旅游,那么就會把你的視頻推送給標簽是旅游的用戶,利用標簽推薦機制獲取精準客戶。

可以打標簽的地方:

  • 封面打標簽
  • 文案打標簽
  • 內容打標簽
  • 聲音打標簽
  • 昵稱打標簽
  • 個簽打標簽

標簽萬能公式:地區范圍關鍵詞+精準關鍵詞+拓展關鍵詞=你的精準潛在客戶的關鍵詞

研究清楚抖音平臺的流量分發規則就可以對癥下藥,優化賬號和內容的每一環節,長期堅持下去肯定會獲得可觀的粉絲增量和視頻播放量的。當然就算搞清楚了平臺的規則也不能忽視內容本身的質量。研究平臺規則只是活學活用的一種技巧,內容本身才是核心。

二、賬號內容定位

內容定位指的是明確你的內容邊界,要知道什么能寫,什么不能寫,能寫的內容要如何去寫,怎樣的形式與邏輯?不能寫的內容為什么不能去寫,是否是與用戶定位和渠道要求不符?怎樣才能把它轉化成能寫的,做一個整合?

然后你需要給你的內容打上某種風格化的標簽,讓用戶一看到或接觸到類似的事物與信息就能聯想到你的內容與產品,這就是特點,也可以稱之為作定位和調性。

內容調性是內容的靈魂,沒有靈魂的內容是不可能被用戶喜歡的。內容調性指依據內容的定位對用戶設計出一個能被接受、被喜歡的風格,并一直保持和沿用這個風格。本節主要從定位和風格兩個維度講述怎樣確定內容的調性。如圖3-18所示,內容調性公式。

短視頻運營之內容定位和熱點運營技巧

圖3-18 內容調性公式

1. 內容定位

內容定位分為兩個部分,第一部分是用戶群體的定位,第二部分是內容方向的定位。

2. 用戶群體定位

用戶群體定位指確定內容的目標受眾群體。一切內容的產出都是從用戶需求出發的,只有明確了目標用戶是誰才能確定用戶的需求是什么。

16年左右互金P2P非常的火爆,眾多APP都設置財經內容板塊,想借此提升用戶黏性。然而多數APP的內容板塊純粹為了內容而生產內容,根本就沒有考慮用戶受眾是什么樣的群體。

例如,有些互金APP生產了很多泛財經的內容,類似股票分析、保險分析、理財知識、銀行利率分析等。這是典型的沒有搞清楚用戶的需求和使用場景,以為只要有內容就會有閱讀,就會有用戶黏性。

P2P是低頻的貨幣基金產品,只是金融理財行業的一個細小分支,相對專業的用戶很少投資此類產品,因此再多的泛財經內容也不會提升用戶的閱讀興趣。

3. 內容方向定位

內容方向定位指要寫什么樣的內容,寫哪個方向的內容。例如,美妝類內容、美食類內容等。如果運營的產品是內容型產品,可以做到廣而雜。如果運營的產品是自媒體或較小的產品,內容一定要定位聚焦,千萬不要分散。

案例分析:

很多妹紙都有一個網紅夢,因此經常去小紅書寫文章,例如,美妝類、著裝類等。然而妹紙們寫的內容毫無焦點,特別隨性,今天寫怎樣畫眼線,明天寫花西子的使用體驗,后天寫職業女性著裝搭配。

如此寬泛的內容定位就是沒有定位,用戶看過文章后并不會記得賬號是什么類型的賬號。應該把內容的范圍縮小,聚焦到某一個細小的分類,做精做深。例如,可以只針對職業女性著裝產生內容,這樣經過一段時間的積累,用戶就會把賬號與女性職業著裝相關聯。

4. 內容風格

風格是藝術領域的概念,說的是藝術作品在整體上呈現出的面貌,或者通過藝術品所表現出來的內在特性。這個概念同樣適用于內容,簡單點說就是用一句話、幾個詞去形容內容。

案例分析:

豆瓣是一個具有文藝范的社區,這是豆瓣的風格。用幾個詞語概括這種風格會想到純粹、愛思考、真實、清高等。這幾個詞就是豆瓣內容風格的具象化和標簽化體現。

讀者可以試著回想一下,為什么會去豆瓣看影評?是不是因為豆瓣影評的純粹,真實,有思考有深度,沒有銅臭味等。

通過以上案例,我們可以得到內容風格的定義公式,如圖3-18所示。

短視頻運營之內容定位和熱點運營技巧

圖3-18 內容風格定義公式

5. 一種性格

一種性格指內容相對穩定的狀態下表現出來的特征,例如,幽默的內容、精致的內容等。性格是一種擬人化的表現形式,如果把賬號連續生產的內容比作一個人,那么這個人的性格就是內容的性格。

6. 外向特點

外向特點指性格外在具象化的表現,這種表現可以是特定的語言模式、特定的排版模式或者特定的標志符號等。例如,幽默的外在表現是內容經常抖包袱,配圖生動有趣且是系列設計等。

三、運營熱點事件

主要分為策劃和運作兩個方式。

策劃熱點事件指與用戶提前溝通并制定炒作方案。例如,明細結婚直播、影視劇發布會,直播訪談節目等,主要形式類似于微博的臺網互動和明星粉絲團。

運作熱點事件指運營突發的熱點事件。例如,王寶強離婚、文章的至周一、何潤東的八點二十發、吳秀波的出軌事件等。

1. 產生優質內容

熱點事件可遇不可求,且新聞屬性非常強,注定時效性也非常強。優質內容時效性較弱,更偏向于知識類的內容。

例如,微博上搞笑的段子、獵奇的視頻、軍事類分析文章、考古類的話題、天文學的超級話題等。沉淀大量的無時效性的優質內容是提升用戶黏性的核心思路。

2. 控文化、帶節奏

用戶中藏龍臥虎,很多用戶擅長從獵奇的角度發現內容的另一面,例如,神評論、深度分析等。運營過程中需要利用好這批用戶,讓他們起到帶節奏的作用,然后慢慢形成一種社區文化。

例如,評論中的排隊、蓋樓、二樓最牛等文化氛圍。

經常使用頭條的同學應該會發現其條評論中經常出現的調侃文化有“我的兄弟叫順溜”,“車珠子”,“鹿晗演技”等。

3. 參與感

普通用戶如果只是看而不參與互動,則社區產品一定會衰落。提升用戶參與感的方法是興趣內容篩選和互動功能多樣化。

用戶面對感興趣的內容時才會產生參與的欲望,因此可以運用興趣推薦和內容挖掘機制來滿足用戶對興趣內容篩選的需求。主要產品策略包括話題、圈子、超話、熱搜等。

互動功能多樣化的目的是給用戶提供更多的參與方式。用戶的參與意愿以及表達形式是不同的,有些用戶愿意深度參與而有些用戶愿意淺度參與。

例如,深度參與的用戶喜歡長篇大論發文章,淺度參與的用戶喜歡簡單的轉發。互動功能主要包括轉發、評論、點贊、投票、分享等。

 

作者:白高粱

來源:白高粱(LWXBGL)

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