3000萬買來的KOL高轉化投放!

000萬買來的KOL高轉化投放!"

 

近幾年來,KOL帶貨在各大MCN機構、廣告公司和社交平臺的推動下,幾乎成為了每個品牌廣告投放的標配。

亂花漸入迷人眼,在KOL帶貨浪潮裹挾中,伴隨著水漲船高的廣告費而來的,炮轟KOL流量造假的言論也開始層出不窮,為我們掀起了網紅帶貨的蓋頭一角。

那么,在流量越來越貴,流量水分越來越嚴重的今天,我又是怎么打破這個魔咒,用一年不到3000萬的廣告費把名創優品做出超億的品牌效果的呢?

在過去幾年的時間里,我們花費了很多的時間去研究當下最新的營銷玩法,也總結出了一套嚴謹而有技巧的媒介投放策略。這套方法論,可以說是我們這些年用錢砸出來的投放精髓總結,每一條經驗的背后都凝結著我們與MCN機構、廣告公司和KOL們斗智斗勇的結晶。

KOL、KOC、主播有什么區別?

要深入理解KOL營銷之前,必須先理解幾個關鍵專業術語和行業現象。

KOL (Key Opinion Leader)

目前主流定義的KOL,可以分為兩種類型——跨界型和垂直型

跨界型一般屬于頭部KOL,特點是IP屬性強,粉絲就像他們的信徒一樣,因為信任所以會跟著達人買,具有高覆蓋的特征。這些頭部KOL可以作為話題引領者,幫助品牌實現傳播上的破圈,迅速打開知名度,引發公關的屬性;

垂直型通常屬于中腰部KOL,他們在垂直領域耕耘得更深,內容針對性更強,能夠激發深度的圈層傳播內容,形成品牌忠誠度及高轉化,更加適合日常投放及帶貨組合投放。

KOC(Key Opinion Consumer)

KOC在以前的文章里,我有稍微對這個詞進行解析過,為方便大家理解,在這里我再補充一下。

KOC雖然是新造詞,卻是老概念,它的誕生讓社交平臺的話語更加平權,也傾斜了掌握信息壟斷權的媒體和認知盈余的頭部KOL們站在話語權頂端的天秤,使得“素人意見領袖”有了更多自我表達的空間。

KOC特點是粉絲量雖然不大,但以量取勝,內容真實,粉絲活躍度和黏性都比較高,屬于廣撒網鋪量型。

主播

直播帶貨近年火了,它的這種直接、即時性,打破了物理距離,幫助品牌更快速的與用戶溝通,讓部分小而美的新品牌實現了逆風翻盤。直播的火爆也讓淘寶的李佳琦、薇婭、快手的辛有志、抖音的牛肉哥等頭部主播,都在各自領域里站上了電商帶貨的C位。

但我認為,電商主播和KOL本質上還是有區別的。

KOL更像是內容創作者,他們對產品的講解更多的是消費者視角,通過在社交平臺輸出自己擅長的干貨內容,比如測評體驗、段子、情感雞湯、種草推薦、時尚穿搭等等,創造一種“單獨評估”環境,讓用戶可以沉浸式地感受產品價值,進而加快他們下一步的決策,趣味性更強。

而主播更像是買手或是銷售,屬于在消費者選購前的助推手,通過介紹、推薦的方式把消費者引流到商家的店鋪進行消費,目的性更強,趣味性更少。

簡而言之,KOL在內容端的輸出看重的更多是:社會熱點、粉絲共鳴、玩梗抖包袱;主播看重的是:產品質量、獨特工藝、促銷最低價。

但無論是KOL、KOC還是主播,從早前的電視導購,博客貼吧等論壇,到微博微信井噴,再到現在的抖音快手淘寶直播等短視頻平臺,也是經歷了一番大浪淘沙。但核心趨勢是不變的,有流量的地方就有江湖,只是有人賣的是帶貨能力、有人賣的是口碑影響力、有人賣的是品牌背書,都代表了某個圈層的發聲口。

三者的區分,更多是推廣排兵布陣的區分。主播負責帶貨,頭部KOL負責背書,中腰部KOL負責話題造勢,KOC則像酵母一樣下沉到真實消費人群里,它們都是廣告投放矩陣中不可缺失的一環,是互補的金字塔矩陣營。

僅有10%~20%的KOL不刷量

首先,我要先給品牌方打個預防針。

據業內知情人士在接受燃財經采訪時透露,他所屬的MCN公司KOL僅有10%-20%是不買量的,MCN機構為博主刷量早已經成為行業的潛規則。

2019年2月,央視新聞曾經曝光過通過刷虛假數據來提升流量背后的產業鏈。

在社交媒體平臺上,某些用戶發布的內容,獲得瀏覽量或點贊數往往輕易就能突破百萬、千萬甚至上億,其實背后就是一系列水軍和虛假數據的支撐。

為什么?因為有真實流量的KOL價格太高了。

一般來說,像丁香醫生、深夜發媸、李佳琦、薇婭這種優質KOL/主播廣告多,也很挑品牌方的實力。上廣告需要排隊,且為了保證“格調”,其往往對廣告內容或是帶貨的產品有較嚴格的審核,這對品牌方的推廣能力也提出了要求。

另一方面,自建廣告營銷系統,打通供需兩方,并從交易中抽取傭金,這在當下各大互聯網平臺中已幾乎是標配。也就是說,現在KOL在平臺上發帶品牌植入的內容,都需要交一筆“過路費”,不然內容是會被限流的。

以小紅書為例,只有在經過小紅書平臺審核,成為“品牌合作人”后,KOL才可在小紅書上接廣告。還有微博,除了購買“粉絲頭條”這個硬性費用之外,有時還需要買“粉絲通”等付費產品,這樣KOL發布的廣告內容才會有流量,不然發出去的內容再好,粉絲都是看不到的。

供需關系的失衡,導致從KOL——MCN機構——廣告公司——品牌方,最后品牌方拿到的KOL報價,很可能是經過好幾手層層加價之后的報價。

而MCN機構、廣告公司要賺錢,KOL要吃飯,老板要看數據,甲方要高性價比的KOL和KPI,這樣“刷量”就自然而然形成了一條穩定的灰色產業鏈。

最重要的一點是,現在市場上,刷點擊、頂貼的造假成本太低了,品牌方投入幾萬、幾十萬的廣告,水號只需要不到1000元就可以“原創”一個10萬+,并在轉發、點贊、評論上幫你安排得明明白白。

做好KOL投放的5大關鍵步驟

關于做好KOL投放,我總結為了5個關鍵步驟:

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來源:《打爆口碑》P227-KOL方法論投放模型

第一步,選對KOL:要做到人貨場有效協同,就要明確什么樣的產品適合KOL來推廣?需求目的是什么?KOL的人設是否跟品牌調性、產品DNA一致?目標消費者重合度如何?

第二步,優化投放策略:不斷優化營銷打法,不斷試錯,找到自己的增長之路。

第三步,用好KOL:投放不是丟需求給KOL就完了,需要品牌和KOL共創內容。

第四步,做好流量承接:賣貨與增粉,總要有一個在路上。

第五步,數據復盤:在落地執行后,需要收集數據和消費者反饋,并根據結果修正之前的評估,進一步完善下一次的KOL投放策略。

第一步,選對KOL

每次的投放都是對品牌的一次長期媒介投資,我們在開始做傳播之前一定要搞清楚自己的目的是什么,是要做品牌曝光提高知名度,是塑造口碑,還是單純地為了銷售轉化?

而不同的目的對于品牌方優先選擇的KOL類型也會有所不同,需要在不同的投放階段針對性選擇KOL,常見的搭配分為兩類:

?第一類:看KOL屬性?

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來源:《打爆口碑》P229-不同平臺KOL屬性

垂直類KOL做轉化,這類型的KOL帶貨能力比較強,以美妝KOL為例,她們擁有專業人設,可以輸出專業測評,打造產品口碑。

非垂直類KOL做曝光,可以選擇以劇情類和大播放量但轉化率較低的KOL為主,這些KOL帶貨屬性比較弱,但優勢在于CPM(千人成本)低,可以用于大范圍曝光造勢。

?第二類:看渠道屬性?

不同的平臺有不同特點,因此,品牌在不同渠道上也要選擇最匹配的投放方式。

微博:用戶多、聲量大,明星KOL資源多,更適合炒話題做曝光,引起大眾關注。名創優品在微博上就以話題活動預告和KOL試用分享產品帶口碑為主,像鹿晗運動姐和TFboys的娛樂營銷,我們就選擇了微博做為發聲口和造勢氛圍。

微信公眾號:適合深度信息傳播,比如名創優品在公眾號上的投放主要以線上線下活動(H5)、品牌增長(商業模式、財經類稿件剖析)分析為主。

抖音快手:場景化,視頻承載內容豐富,趣味性強,主要是用于創意視頻傳播。

小紅書:深度種草平臺,比如彩妝護膚類、粉紅豹、漫威IP屬性強的產品,我們就會選擇小紅書做為主陣地,營造產品口碑。

淘寶直播:人形聚劃算,是線上渠道的最新演進,適合帶貨轉化。

B站:二次元人群集中地,KOL人設屬性強,對于厭煩了傳統植入式廣告的年輕群體,B站的彈幕互動又可以營造引導性的氛圍,適合創意型內容傳播。在”搬空名創優品大作戰“(第六章案例)中,我們就把一個鬼畜視頻投放到B站上,取得了很好的傳播效果。

優質KOL從哪里來?

跟MCN機構/廣告公司/第三方媒介平臺合作,或是自己建立資源庫。

第三方媒介平臺合作

很多品牌傾向跟大的廣告公司合作,然后把營銷推廣項目打包給廣告公司去做,就是廣告公司提供的是創意和媒介采購一整套的的解決方案。

名創優品不是。

大多數情況下我們更傾向與一些小的廣告公司合作,這些廣告公司規模不大,很多創始人是從4A廣告公司出來創立自己的工作室,所以他們的執行力和性價比會很高。

同時,我們不會把整個項目全部打包給廣告公司去做,而是把整個項目做拆分,由廣告公司做創意方案輸出,KOL投放則跟第三方媒介平臺進行采購。

這樣做的原因有兩點:一是為了節省成本,二是為了整合最優資源。

很多廣告公司,他們的優勢主要是在創意上,KOL要么報價很貴(多了一道中間商),要么資源比較少。而第三方媒介平臺,他們的KOL資源更加充足,且費用相對較低。

同樣,在媒介平臺的選擇上,我也不會把雞蛋放在一個籃子里,而是多找幾家比稿,挑選出至少兩到三家,整合他們的KOL庫里的最優資源(比如性價比最高、KOL質量比較高)一起來做投放。

在選擇跟媒介平臺合作后,還需要我們做到的一點是,下需求簡報的時候一定要明晰推廣具體需求。

不要小看這一動作,一份清晰明了的需求會讓廣告公司/媒介平臺在為你篩選KOL的時候更加精準匹配,可以省去很多后期溝通成本甚至是不必要的摩擦。

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來源:《打爆口碑》P231-需求簡報

以上這張圖是之前我在名創優品做項目推廣時候用的下單需求模板,包含了需求背景、項目目標、KOL屬性(垂直類占比,非垂直類占比)、內容產出和提交時間等。

基于推廣需求和預算,然后讓廣告公司/媒介平臺提供資源和報價單。

很多品牌容易犯的一個錯誤是只看媒介平臺提供的數據就決定投放。但需要了解的一點是,大多數媒介平臺的報價,都是以KOL的粉絲數為標準進行排名,粉絲基數越大的廣告費用越貴。

但單從這個角度來選擇KOL投放,也是完全無法保證投放效果的。針對媒介平臺和KOL評估,我們的做法是:人工核實KOL真實數據。

人工核實KOL數據是苦活累活,時間成本、人力成本、溝通成本非常大,但是是我們一定要去做的一件事情。

我會要求團隊針對意向投放的每一個KOL,一一點進去他們的主頁,做好KOL數據分析。

1、粉絲畫像匹配度。這個是篩選KOL的前提,包含年齡、性別、地域和消費能力等,要契合品牌的調性。

2、活躍度。通過基礎數來如點贊、評論、分享、收藏等數據;尤其是評論,在內部我們稱之為“深度互動價值”的評判標準,是用來判斷消費者對產品的真實反饋以及內容質量的重要標準之一,對KOL篩選有很大的指導價值。

3、內容質量。這時可以評估KOL過往為其他品牌撰寫的內容,是否能結合品牌方和KOL自己的特點,進行個性化的表達,是否能充分呈現產品功效、核心賣點等專業內容,且以淺顯有趣的方式傳達給粉絲。

除了人工去鑒別KOL數據真假之外,還可以巧用工具做好評估。目前很多平臺有監測功能,比如新榜、西瓜數據等。

在投放前,可以先針對意向合作的KOL進行分鐘級的監測。以公眾號投放為例,我們的經驗是,先找到這個KOL當天的廣告推文,看下發布后幾個小時的數據,再在夜間1點-5點時間段監測一下數據浮動,如果在這個時間段數據依然在持續增加,那么是水分無疑了。

測試過的優質KOL我們會和媒介平臺簽框架協議進行長期合作,一來可以讓自身品牌與KOL深度綁定,直接把KOL的粉絲變成品牌簇擁;二來大家的合作默契可以減少溝通成本,還有價格優勢,壓價的折扣空間會比較大。

建立KOL資源庫

這種是自己去尋找一些比較小眾圈的KOL,例如手賬、耽美圈、cosplay圈等博主……用禮品置換或是費用的形式,和這些KOL保持長期合作關系,建立自己的資源庫。

比如名創優品就建立起了自己的KOL資源庫,我們的小編會根據我們的產品特性,去微博和小紅書、抖音上挖掘勾搭一些跟名創優品調性相契合的小眾博主,如美食博主、彩妝護膚博主、手賬博主、動漫博主等。

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來源:《打爆口碑》P233-KOL資源管理表

對于挖掘出來的KOL,需要進行分類管理(如上圖),有針對性地給他們推薦相應的產品。我們會根據KOL的粉絲數、互動率給這個KOL劃分ABCD等級打分,AB級的會考慮采用支付一些廣告費的形式進行合作,CD級的會用產品置換的形式跟KOC進行合作。

這里有個小技巧,我們會傾向在社交平臺上搜索垂直類關鍵詞,例如#名創優品眼影#、#名創優品零食#、#名創優品粉紅豹#等,通過內容標簽去挖掘推送過名創優品產品的自來水KOL。

因為博主自發推薦過我們的產品,說明她是認可名創優品的,這時再給到博主一些可以打動她的利益點,比如提供產品做抽獎活動,就可以花很少的預算達到資源置換的效果。

經過長期合作下來,這些小KOL的數據反饋還是讓我們大為驚喜的,轉發、評論、點贊一點都不輸那些幾百萬粉絲的大V,甚至更為優質,且不摻假,簡直可以說是寶藏KOL。

這里還有一個案例我覺得也是很有借鑒意義的。

這個案例是我在第一章里提到的輕食代餐品牌田園主義。

田園主義目前單月營收額突破2000萬,作為新晉輕食代餐品牌取得如此戰績,除了產品力強大之外,背后同時離不開KOL的助推。

它是怎么做的呢?

田園主義在品牌成立初期,就組建了一個10人左右的達人組團隊,專門負責去深度挖掘微博、抖音、小紅書等社交平臺的KOL,并與他們洽談合作。

目前,田園主義已經深度合作了3000多個KOL,主要是以抖音為主(當時抖音平臺還支持掛第三方商品鏈接),微博和小紅書為輔,這些博主沒有經過第三方平臺,都是他們團隊一個個去溝通談下來的。

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因為主打輕食、健康、瘦身,田園主義對KOL的選擇標準主要是垂直類KOL,大多數是減肥、減肥毒雞湯、運動健身類的主播,粉絲量在10萬-100萬左右不等,帶貨能力很強。

和這些KOL的合作形式,田園主義采用的是純傭金的形式,即給KOL寄送產品,然后KOL通過直播間向粉絲推薦產品,引流到田園主義天貓旗艦店,產生的銷售額田園主義會返一筆傭金給到博主。

這些博主愿意與田園主義合作的原因有兩點:

一個是田園主義主推的全麥面包,和市面上摻雜了小麥粉的假全麥面包不一樣,田園主義是100%真全麥面包,且因為特殊的工藝口感比一般的全麥面包好吃,性價比也比很多品牌高。

還有一個是在電商大促月期間,田園主義會給到KOL的直播間很大的優惠力度,也不限制主播對產品的推薦話術,由他們自由發揮。

田園主義在這一年里大規模和抖音主播集中拉量,通過短時間沖量在大促月收獲高銷售額,最終天貓店鋪的總流量快速爬升。

而僅僅是抖音平臺的主播,就可以為田園主義帶來30%的訂單量,這個效果可見一斑。

第二步,優化投放策略

投放推廣是套組合拳,單做某一渠道推廣,會繞不開燒錢和沒效果這兩個結果,除了選對KOL,品牌還要學會合理利用資源,優化KOL投放策略。

投放平臺以點帶面

原來的流量是單一的,如今的流量是立體的,一定要找一個聚焦點,以點帶面匹配其他流量,而不是齊頭并進,到頭來哪里都沒有做透。

怎么做呢?

第一步:找到和產品最契合的平臺圈層打穿

第二步:復制到相似圈層

第三步:蔓延到其他渠道

我們來看兩個新晉國貨品牌完美日記、鐘薛高的KOL投放打法。

完美日記的目標人群定位在18-28歲的年輕女性之中,這些95后、00后的新生代群體接觸的渠道更加多元化,所以完美日記在所有年輕人聚集的平臺都大手筆投入:小紅書、抖音、B站……

品牌初期,完美日記主要以小紅書為主陣地做深度滲透,在一個平臺探索出經驗后,又以相同的方式復制到另一個平臺,開始了在抖音、B站等其他平臺上的布局。

網紅雪糕品牌鐘薛高在品牌成立的第一年,和完美日記一樣也主要是啟動了小紅書,集中精力把小紅書打透。

鐘薛高找到了大量的腰部和底部的KOL,進行了試吃、互動和傳播。從小紅書做了大量種草的工作,然后有大量的用戶跑到天貓去拔草,拔完草以后對產品感知不錯,回到小紅書繼續種草。

在小紅書打開品牌的知名度之后,鐘薛高在外圍造勢上再延申到了其他社交平臺。

金字塔模型策略

金字塔模型我在第三章節產品營銷板塊中有詳細闡述,主要是通過高效分層引流的打法,即頭部明星、KOL依靠自身的背書能力,為品牌制造話題、引發關注;中腰部紅人通過場景化內容展示等方式打消消費者的購買疑慮;而尾部的KOL和KOC刷屏覆蓋更多潛在的消費者,營造出全民帶貨的氛圍。

除了名創優品,目前完美日記、王飽飽麥片、鐘薛高等多個新晉網紅國貨品牌,也都采用這種“金字塔”矩陣投放策略。

根據增長黑盒數據,完美日記在小紅書上對明星(羅云熙)、頂級KOL(如李佳琦)、頭部達人、腰部達人、初級達人投放的人數比例分別是1:1:3:46:100:150。

網紅零食味back魚皮各層級KOL的比例大致是1:1:2:5:20:100;

當然,金字塔模型策略對于預算比較充足的品牌是可以借鑒的,但也不是充分必要的打法。

比如我前面第二章提到的名創優品小筆芯口紅案例,就沒有用到頭部KOL,只選取了中腰部KOL和尾部KOL做傳播,也可以在一定范圍內引爆。

那么,如何判斷是否需要頭部流量背書呢?因產品而異。

對于用戶而言,屬于高決策成本的的產品,就需要頭部流量來進行專業背書,增強品牌力,如黑科技類產品、滋補品等。

低決策成本的,如食品、日用品,用頭部流量背書帶貨的需求沒有這么的強。比如一款零食,好不好吃,通過大量的KOC來制造聲量也可以證明。

所以品牌的這筆投入應該對標流量成本,而非專業背書價值,來評估這筆費用是否值得。

明確傳播節奏

在新品或是某個活動推廣期,媒體組合和用戶溝通觸點的選擇是品牌投放流量的保證。但如何更高效的轉化流量,就依賴于品牌內容方向規劃和媒體投放節奏。

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來源:《打爆口碑》P237-推廣節奏表

上圖是名創優品水光奇跡面膜的推廣傳播規劃,從前期造勢,到后期維護運營,總共用時一個半月左右。

預熱期:借力熱點話題官宣新品,活動預告,熱度造勢;

造勢期:通過線上線下活動為店鋪帶來轉化,并為后續線上大規模口碑塑造做鋪墊。

續熱期:重點在小紅書、B站、微博和抖音做產品向的種草、測評和好物推薦,用刷屏抓取受眾記憶點,搶占受眾心智,保持品牌的熱度等

第三步,用好KOL

品牌和KOL雙方的合作應該看成是一場互贏的品牌聯動,而不單單是品牌砸錢買廣告那么簡單,品牌想做出效果,那么就要在投放內容上多下點功夫。

要記住的一點是,推廣不是丟給KOL就完了,品牌需要和KOL一起來共創內容。

聚焦傳播核心信息點

那么品牌方要確定推廣核心需求,把需要呈現的核心亮點盡量詳細地用一個需求表整理出來發給KOL,讓KOL根據Ta的粉絲群體來定制內容。

需要注意的一點是,在內容上要聚焦1-2個核心的“痛點”或者“癢點”,是性價比高、好用、品質,還是安全等等。要想清楚傳播的核心信息,然后所有媒介組合全都溝通同一個信息點,在短時間內集中資源做一輪戰役,讓不同的KOL重復背書形成疊加的累計認知。

上圖是我在第三章節提到的名創優品面膜推廣項目中給到KOL的內容方向需求。

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來源:《打爆口碑》P238-內容需求表

我們會梳理出主推產品背后的供應商、研發故事、產品配方、功效原理等專業知識,并根據場景提煉出1-2個核心種草點給到不同的博主,比如性價比高、大牌替代等。

然后我們會針對不同平臺的KOL,制定大致的推廣方向,例如小紅書、微博主要是以測評和好物種草為主,抖音則是以劇情、挑戰賽為主要形式,在內容創作上不做限制,由博主自由發揮,我們只要把控核心賣點是否能在內容中得到深度體現,包括內容跟產品之間的關聯、植入篇幅等。

打造場景化內容

有些粉絲對廣告會比較抵觸,那么像是美妝類KOL就可以分享化妝教程等干貨,順其自然地引入推廣內容等,太直接的內容,用戶很難買單。

推廣的內容要從用戶的需求出發,多維度的話題場景進行切入,拒絕千篇一律。

這里跟大家分享一個名創優品MINI PONI彩妝投放的一個內容共創案例:

針對垂直類彩妝KOL,我們在內容上更重視用戶體驗、互動和干貨分享。主要圍繞以下三點去做內容輸出:

?專業測評

在小紅書上,以真人試色為主,通過KOL上妝,對名創優品彩妝產品進行專業測評,貼近使用場景,勾畫使用效果,精準覆蓋用戶圈層,為產品背書。

?創意仿妝教程

在抖音和B站上,KOL以二次元仿妝,明星仿妝和秋冬妝容教程和變妝視頻多種創意彩妝內容,吸引大量粉絲關注并種草MINI PONI彩妝產品。

?美妝紅黑榜

在微博上,KOL通過和其他品牌同類型的彩妝產品做對比,這種廣告痕跡很小,更具有可信度。

非垂直類KOL在內容上我們會更加注重有趣、個性,覆蓋更多元圈層用戶。

?創意劇情軟植入

比如在B站上,從粉絲興趣出發,以有趣搞笑的“變妝”視頻內容讓觀眾直觀地感受到名創優品MINI PONI能讓人隨心百變,自信變美的彩妝態度。

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不同的KOL在不同場景下各司其職,形成協同,最終達成目的。

重要的是,這樣的內容消費者愛看,而平臺也愿意幫忙做分發,給予更好的流量。

?評論區控評引導

如今,粉絲在看完KOL的內容后,而用戶自發的留言會很大程度上影響用戶的購買決策。因此,KOL投放不能僅僅當做一次投放,投放后的輿論引導、評論優化也需要加以重視。

這里的控評不是指讓KOL或是品牌方花錢買水軍刷量,是指評論區植入,一個是品牌的植入,一個是安排內部的人員充當讀者在內容底下寫評論。

在實操過程中,我們往往會自己準備優質內容留言,這樣才能在評論區占領輿論優勢。

第四步,做好流量承接

許多品牌在投放中專注于流量的導入,而忽略了站內外流量承接的構建,流量被白白的損耗掉。

什么是流量承接?一個是賣貨轉化,另一個是私域流量圈人。

賣貨轉化不是一個部門的事情

一個很骨感和無奈的現象是:在大多數企業里,營銷只是一部分人的責任,而沒有成為全公司的工作,各部門的交集溝通是割裂的,內部的組織結構過于“涇渭分明”。

事實上,一個產品或是活動被成功的推到市場上,開發消費者價值,提供消費者滿意度,建立持續品牌關系等,都需要所有職能部門的共同努力。

沒有一個品牌部門可以獨立構建一個完整的品牌推廣工作,一個整合的項目意味著推拉式方法的集合,而不是零碎、只靠品牌部門的單打獨斗。

好比剛剛提到的所有名創優品案例,背后都離不開跨部門的協同合作。

我們是怎么做的呢?每次的活動,我都會召集所有涉及到的部門開會,分工明確,做好承接。

品牌中心負責總統籌,把控創意和投放推廣;商品中心確保產品庫存滿足需求和上市時間;運營中心做好門店主推產品堆頭陳列,店員培訓到位,電商部門做好線上店鋪流量引流……從對外發聲、渠道引流、到線上傳播引流、線下到店轉化,每個環節都會有相關部門負責承接,口徑統一。

這也是我們每一次品牌推廣承接得以迅速落地,轉化效果立竿見影的重大因素之一。

所以,如果說“品效合一”是一架戰斗機,那品牌就是發動機、商品為兩翼運營中心是起落器,只有三者合一協同,品牌內容驅動、商品護航、運營中心承接,才能保證品效機身航行平穩、火力輸出強勁!

私域流量反哺公域流量

私域流量反哺公域流量就是從KOL的公域流量過來以后,品牌用什么來承接這波流量?目前常用的是微信個人號,社群或者公眾號將導流過來的流量沉淀為品牌的用戶資產。

至于怎么盤活這波圈進來的流量,個人號要做好精細化運營,日常不賣貨,只分享內容,提高靜默下單比例,然后在指定的時間或是大促期間放大招統一來一波大的活動刺激交易。

社群的運營也一樣,只做干貨輸出群、專家解答群、打卡群、產品體驗官群等,至于福利群、活動群、賣貨群都功利性太強,可以在大促收割前玩個“閃購群”,限時幾天,活動結束群就解散。

針對私域流量的用戶運營會在第七章節有詳細講到,這里不詳細展開。

第五步,復盤反饋

投放不是拍腦子決定的,數據會說話,只有不斷匯總復盤迭代,優化營銷打法和內容形式,才能避免踩更多的坑,找到自己的增長之路。

數據收集,效果評估

很多品牌理解的種草和帶貨就是帶銷量,但是大部分用戶的轉化路徑都是遵循AISAS(認知-興趣-搜索-購買-分享/復購)漏斗模型,除了頭部的KOL,大多數中要腰部以下的kol都很少能做到推廣一次,就能為品牌帶來效果甚至提升銷量。

這是一個循序漸進的過程,投放是要進行不斷的聲量積累來達到后期的銷量爆發。

比如品牌找了KOL來推廣產品,雖然沒有直接帶來明顯的銷量,但是發現產品或是品牌在社交平臺的討論量、在電商平臺和百度上的搜索指數、店鋪訪問量、收藏量和官方社交平臺粉絲量這些指標都增加了,這也是帶貨、帶品牌的一種,衡量的是多方指標綜合的疊加效應。

所以,我們評估KOL營銷價值的標準會套用一個公式:

KOL價值=用戶價值×觸達價值×社交價值x成本維度

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來源:《打爆口碑》P243-KOL價值模型

用戶價值,即KOL粉絲與品牌目標受眾的重合度;

觸達價值,即廣告投放互動率和轉化率;

社交價值,即品牌或是產品口碑輿情反饋;

成本維度,即綜合評估KOL后的性價比。

以小紅書為例,從除了看這個博主的評論量、點贊量、收藏數,還有這個KOL的內容質量,粉絲真實評論反饋都是我們比較在意的綜合指標。

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來源:《打爆口碑》P244-KOL數據反饋表

我們會根據整體數據給這些合作過的KOL做分類,例如,有些KOL適合做品牌曝光,有些KOL適合帶貨,有些KOL適合某個品類,優劣勢有哪些?都逐一用表格做好記錄匯總,也是為下一次的推廣合作做參考依據。

有了自己的KOL池(KOL粉絲畫像,投放記錄,轉化效果,價格等數據的變化趨勢)之后,對于下一次的投放就比較不容易踩雷了。

做好案例包裝

很多品牌的項目推廣結束后就沒有下文了,而名創優品每一次大的項目推廣,在結束后我都會要求團隊形成結案報告,并做成案例包裝。

這樣做的目的主要是用于:

1、在垂直類品牌營銷平臺傳播

通過垂直類的自媒體平臺為項目做案例包裝,從專業點評的角度切入,全面提高品牌在行業的形象。

如名創優品x鹿晗運動季就被收錄在金旗獎2017年最具公眾影響力公共關系案例集中。

?2、申報獎項?

對于做得出彩的項目,我們還會在每年年底申報營銷領域相關的獎項。

其中,名創優品x鹿晗運動季項目在818份參選案例,69個同類案例角逐中,一舉獲得金旗獎娛樂營銷金獎和金匠獎最佳娛樂營銷獎;

名創優品xTFboys五周年摘得金匠獎“B2C最佳娛樂營銷獎”銀獎和金匠獎“B2C最佳社交媒體傳播獎”銀獎等;

粉紅豹IP推廣項目新浪微博(廣東)年度十大創新營銷獎等。

一方面,這是檢驗我們團隊操盤這個的項目,和同行業內的其他品牌對比含金量有多大的方式之一,同時也是為品牌更多的曝光;另一方面,也是對我們團隊在整個項目過程中付出的心血的最大肯定,接下來才會有更大的信心做好每一個項目。

 

作者: 木蘭姐

來源: 木蘭姐

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