私域「福利群」賣貨全攻略

私域「福利群」賣貨全攻略

 

社群是私域必備的運營手段之一,它跟朋友圈一樣重要。

社群的類型有很多。有福利群、快閃群、會員群、主題群、流量群……

不同類型的社群玩法、運營目的各不相同,并不能一概而論。

本文將重點講解私域中使用最廣泛,普適性最強的福利群,結合頭部品牌案例來講講如何賣貨。

在正式開始講之前,首先要了解不同類型的社群背后對應的目的、形態。它能夠使我們在具體落地運營時,理清思路,明確目的,知道什么該做,什么不該做,有的放矢。

01私域社群到底可以分幾類

私域中社群的類型很多,玩法也很多,我總結了一下,大體上可以分為3類:

1. 促銷群

以節約運營成本,批量成交為主要目的,具體的形態有:

1)快閃群:通過超短期的優惠刺激,利用人們的從眾心理、稀缺效應引導快速批量成交的群。促銷的形式是限時秒殺,時間一到就把群解散;具體玩法,可以參考這篇文章《5500字方法論:3分鐘700單,「快閃群」私域批量成交攻略》。

2)福利群:通過場景化的產品推薦、限時折扣、種草、用戶反饋、主題活動來引導用戶下單。這類社群最常見,也是本文重點要講的。

2. 會員群

此類社群面向的是那些品牌認可度高,忠誠度高,消費能力強的超級用戶。區分形式是,用戶要么購買了會員,要么復購頻次達到了某個臨界點,超過了大部分普通用戶。

社群要做的運營動作,就是對這些超級用戶提供深度服務、專屬特權,讓他們產生歸屬感、榮譽感、被尊重感。

比如,產品的專屬特價、專屬福利、專屬活動、專屬品,甚至也可以把線上社群衍生到線下,做線下同城的見面會、沙龍、團建等等。

要注意的是,該社群內能享受到的特權必須要是其它途徑無法享受到的,典型的就是折扣要市面最低、會員專屬品獨一無二,只能在這個群內買到。

3. 主題群

基于某個共同愛好、共同興趣、共同目的、共同區域建立起來的群。

用戶進入這類群,通常有3個目的:

  • 為了學習需要,想學某些干貨、知識,變得更好,比如:課程直播群,理財訓練營,健身打卡群;
  • 社交幫助,結交人脈,閑聊吹水,比如:基于行業的運營人交流群,線下的小區閑置物品交換群;
  • 資源需求、資源交換,或者是想要體驗購買某項服務,比如:資源互換群、新品體驗官群。

02 福利群特點

福利群即在社群內以不同名義發放福利,通過場景化的運營,批量成交用戶。主要目的是讓用戶跨品類購買,或者是提升單個品類的復購頻次。

適合的品牌通常具備以下幾個特點之一:

  • 產品相對標準,非定制化,用戶前期溝通成本少;
  • 產品價格低,購買決策成本低;
  • SKU多,用戶有得選,比如美妝、服裝、母嬰、零食、快消等,否則就需要擴品類,或異業合作;
  • 用戶復購頻次高,不管是對單一品類,還是同品牌下不同品類的產品;
  • 用戶數量大,1對1溝通成本太大,ROI合不來。

此外,進群的用戶并不是越多越好,需要經過篩選。

比如,從用戶的生命周期來看,私域中用戶分成引入期、成長期、成熟期、流失期,分別對應只買過1次產品沒有過復購,有過1-2次復購、超級用戶/會員用戶、流失用戶。

福利群需要吸引的是引入期、成長期的用戶。

我們把用戶引入到私域,通常是用戶已經在公域上買過一次產品,對品牌有認知。在私域中拉他入群,他愿意進群意味著在一定程度上對品牌有認同感,愿意再次購買。

因此,我們通過福利群的運營,就可以引導用戶在私域中完成首單復購、或產生2次以上復購。

也可以從用戶消費數據區別,比如消費金額、消費次數、消費品類來進行分層拉群。

這樣做的目的,能提高運營效率,打造企業價值最大化。否則用戶進群后,他沒買過你的產品,甚至聽都沒聽過,在群內就會做一些不利于成交的動作,需要運營人員1對1溝通解決,白白增加成本,其它用戶看了之后,很大可能上也會受他影響。

03 福利群運營玩法

很多運營,會想著如何去提升福利群活躍,以為發言的人越多越好,其實不然,每種類型的社群都有自己的使命及目的。

福利群是為了讓用戶轉化復購。用戶進群,也是為了在群內獲得品牌相關的福利;所以,社群的活躍度并不能作為衡量的指標,應該以下單率來衡量。

舉個極端點的例子,群內沒有一個人講話,只要有人下單購買,這個群還是成功的。

因此,群內要做的一切運營動作,都要圍繞促使用戶轉化下單來進行。

我們從社群流程拆開來依次來看:

1. 進群歡迎語

@用戶,告訴用戶社群的價值,有什么福利,發放的時間,讓用戶有預期。

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2. 產品推薦

產品的推薦,要盡可能站在用戶視角來進行考慮。用戶在當下最有可能需要什么產品?品牌能不能滿足。千萬不能基于企業視角,哪款產品滯銷了,就在社群里推這款產品,想著早點賣出去。

推薦產品的同時往往附帶福利,常見的有滿減、滿贈、買贈、買N送N、打N折、專屬價、一口價、新品試用等等。

不同品類、不同階段的品牌,推薦的方式也不同,總得來說可以分成兩種:

1)重種草

有些品類用戶天生黏性較差,價值感知不強,需要通過不斷的種草來讓用戶覺得值,以此產生購買行為,比如美妝、服裝、教育等。

以完美日記作為例子,他們會在社群內推薦護膚單品、或異業合作的產品組合。每次只推薦一個,通過持續3天左右的種草,利用限時秒殺來讓用戶下單。

每次推薦的產品也都符合生活場景,比如現在是夏天,他們就會種草防曬組合,包括帽子、衣服、防曬霜。

正式開始秒殺的前1天,會在群內先做預熱,告知大家本次推薦的產品是什么,有什么用,價格多少,限量多少份,搶購時間。

文案上面也做到了生活化,貼近目標用戶的日常習慣,多圖,多表情包,可愛化。

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秒殺當天,預熱的頻次維持在2-3小時發一次。每次會配上一些模特的買家秀,搭配圖,用戶看到買家秀那么好看,也會產生自己買了之后也會像她一樣的錯覺,增加了消費下單的可能性。

價格方面,配上與其它平臺上的價格對比圖,優惠的沖擊感更強。

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每次推薦產品的時候,水軍會不定期上場了。他們會發布一些太好看、太優惠、自己也買過、小紅書其它用戶穿搭圖等等。

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秒殺在11點,當天開始前,會在群內發布搶購的技巧、已經有多少人加購了、錯過就要等很久之類的文案,營造氛圍。

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到了秒殺時間后,水軍又上場了,發布一些搶到了,沒搶到的文案或截圖。

在秒殺當天的下午,對部分還沒秒殺完的商品播報庫存,做二次種草。

晚上秒殺結束后,則會對第二天社群要推的產品做一個預告。

2)重福利

顧名思義,就是簡單粗暴直接發福利,沒有種草或者種草的行為很輕。適合那些品牌黏性高、知名度高、認知度高的品牌。

發福利的時間,一般選擇在用戶活躍高峰段或者消費高峰段定。

頻次根據品類、復購來定,多的1天發3-4次,少的發1-2次,一次發1個單品或產品組合。

消費高峰段,即用戶會在什么時候消費你的產品,在消費的時間段,社群內就可以推薦相應的產品。

比如麥當勞,用戶消費高峰期一般是在早上、中午、晚上。

吃什么是一件很讓人糾結的事情,當用戶在用餐時段剛好看到麥當勞的社群在做推薦,還有優惠,那么他就被提醒觸發了,去吃的概率也就大了很多。

因此呢,麥當勞每天會在普通上班族用餐時間段提前一點:早上8:00、中午11:00、下午17:00,在群內推薦產品,并配上產品海報,以及相應的優惠,引導小程序下單。

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瑞幸也是同樣的,會在每天的早上8:30、12:00、14:00,消費高峰期做咖啡的推薦。

文案富有場景化,比如,周一早上犯困來杯咖啡、馬上就要放假了,來杯咖啡慶祝下……

有些時候,也會同時發布一些小紅書上的用戶好評做輕種草。

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很多人會有顧慮,我每天在群內發那么多廣告,用戶看了之后會不會覺得沒價值,把群屏蔽掉,或者退群。

這樣想是對的。但實際上除非那些價值特別大的群,否則很多用戶進群后第一件事就是把群設置為免打擾,所以客觀上看,用戶屏蔽群是常態。

但是他們也不會退群,因為我們拉進群的用戶都是已經在我們這邊購買過產品,對產品有一定認知、認同,所以他還是會把群給保留著,想著說不定什么時候自己需要復購了,可以在群內看看有沒有什么優惠。

我們在群內發消息,不管用戶屏不屏蔽,群都會置頂。因此,我們在群內不斷發福利的目的,也是為了多一次觸點機會,增加曝光,提醒消費。

拿瑞幸來舉例子,下午的時候又困又餓,剛好瑞幸推了產品,群被置頂了,我們刷微信時看到后,點進去發現他還送了一張大額的優惠券,下單的可能性就高了很多。

同時呢,你發的次數多了,用戶看到的次數也就多了,即使用戶現在不買,他對你品牌的印象也會加深,下次有同品類需求時,第一個想到的還是你,習慣也就養成了。

3. 限時活動

除了常規的產品推薦外,還需要定期舉辦活動,加大社群對用戶的價值,提升黏性。

活動可以分兩類:

1)固定活動

將活動固定下來,常態化,能夠培養用戶的預期,養成消費習慣,提升活動當天的營收。

比如:鐘薛高的社群,每周一會舉辦幸運抽獎活動、周三舉辦雪糕秒殺活動;麥當勞會在每周五下午17點推出免費產品搶購。

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2)主題活動

非固定化的活動,根據不同的時間、不同的事件,不定時舉辦。

比如,針對節日,推送專屬活動。

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比如,產品上新,配合直播,做新品活動。

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比如,不定時的抽獎、答題、測試等游戲化活動。

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最后做下本文的總結:

1)私域中社群的類型很多,不同的社群對應著不同的玩法、目的,總得來說可以分成三類:促銷群、會員群、主題群。促銷成又可以分成快閃群、福利群。

2)福利群是私域中比較常用的社群,即在社群內以不同名義發放福利,通過場景化的運營,批量成交用戶;主要目的是讓用戶跨品類購買,或者是提升單個品類的復購頻次。

適合的品牌通常具備以下幾個特點之一:

  • 產品相對標準,非定制化,用戶前期溝通成本少
  • 產品價格低,購買決策成本低
  • SKU多,用戶有得選,比如美妝、服裝、母嬰、零食、快消等,否則就需要擴品類,或異業合作
  • 用戶復購頻次高,不管是對單一品類,還是同品牌下不同品類的商品
  • 用戶數量大,1對1溝通成本太大,ROI合不來

3)進福利群的用戶需要篩選,從用戶生命周期分層,需要吸引引入期、成長期的用戶,即那些買過1次產品還沒有復購、有過1-2次復購的用戶。

4)福利群并不是越活躍越好,其價值應該以下單率來衡量。

5)福利群的流程可以拆分為進群歡迎語、產品推薦、限時活動。

推薦的同時往往附帶福利,常見的有滿減、滿贈、買贈、買N送N、打N折、專屬價、一口價、新品試用等等。

產品推薦有兩種方法,一種是重種草,一種是重福利,需要根據品牌的實際情況來定。

限時活動也分兩種,固定活動及主題活動。

 

作者:番茄運營

來源:番茄運營

本文經授權 由青瓜傳媒發布,轉載聯系作者并注明出處:http://www.iby2.cn/247320.html

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