B 類產品文案指南

產品的文案要站在官方的角度來傳達信息,表達上要官方、正式。并且以幫助用戶高效地使用產品、完成工作為核心目標,據此來組織內容和語言。本文作者分析了B類產品是如何寫文案的,希望對你有幫助。

B 類產品文案指南

 

產品的文案要站在官方的角度來傳達信息,表達上要官方、正式。并且以幫助用戶高效地使用產品、完成工作為核心目標,據此來組織內容和語言。本文作者分析了B類產品是如何寫文案的,希望對你有幫助。

說明:

  • 本文主要面向 B 類業務、簡體中文語境,提供實操性指南;
  • 行業內約定俗成的常用語請繼續沿用,可以不依照這里的建議;
  • 本文所指的文案不包含營銷推廣類文案。

一、原則

1. 幫助用戶高效操作

  • 站在產品官方的角度來傳達信息,表達上要官方、正式;
  • 以幫助用戶高效地使用產品、完成工作為核心目標,據此來組織內容和語言。

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2. 一致性

  • 描述同一個事物和同樣動作的詞匯保持統一;
  • 上下文的語法、語種、語序保持統一;
  • 表述角色一致,不要在同一個句式中混用「你」和「我」。

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提示:本指南中無法涵蓋在業務中可能遇到的全部場景/文案,可以通過一致性的原則選擇擴充文案。

例如在 TechUI 頁面模板的列表中,點擊后到詳情內容的操作字段的選擇上,因為目前已有的是「查看全部」、「加載更多」這些文案,所以選擇使用「查看詳情」這一同類短語。

3. 內容完整、語言精簡

B 類產品通常有一定的學習成本,但閱讀冗長的文案會消耗用戶大量的精力,因此需要在保證內容完整性的同時,采用精練的語言。

避免不夠完整明確的表達。

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避免累贅的詞句、意思重復的用詞。

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4. 用詞專業、精準

需要充分了解用戶背景,采用專業度適當、精練準確的詞語來高效地傳達信息,提高用戶理解的效率。

  • 避免對目標用戶來說過于專業難懂的詞語;
  • 避免使用錯別字、口語、夸大的用詞、含糊的比喻、網絡流行語。

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5. 語氣友好、正面

B 類產品需要表現「有溫度」的專業形象,而不是浮躁、冰冷、苛刻的態度。

避免使用過于極端、絕對、夸張的表述。

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避免強迫用戶、責怪用戶的語氣。

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避免否定視角、采用積極的表達方式。

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二、詞表

說明:這里列舉了通用的,且需要與類似詞語有所區分的容易寫錯/混淆的詞匯和短語。

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三、格式

1. 段落

首行不空格,段與段之間空一行。

2. 空格

  • 英文與非標點的中文之間需要有一個空格;
  • 數字與非標點的中文之間需要有一個空格;
  • 數字與單位之間需要有一個空格;
  • 中文標點與其他字符間不加空格;
  • 百分比數字與百分號之間不加空格(如「56%」)。

3. 標點

  • 只有中文或中英文混排中,使用中文全角標點;
  • 中英文混排中如果出現整句英文,則在這句英文中使用英文/半角標點;
  • 具體使用請參考 1995 年中國標準出版社出版的《標點符號用法》。

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四、文案類型

為便于查閱和參考,這里按常用的具體場景,闡述統一的原則在場景中的應用和正反案例。使用中請舉一反三。

1. 系統通知

系統通知是各類產品的基礎功能,目的是從產品的角度向用戶傳達信息并進行必要的處理。

闡述角度:以產品的視角陳述,精準、實時地告知用戶客觀信息,讓用戶及時了解情況。
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通用句式:「情況陳述 + 相關操作(可選)」。

如果需要用戶針對通知的信息盡快進行某些操作,需要提供相關引導。

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主動語態:使用簡潔流暢的主動語態,少用被動語態。

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2. 幫助/提示

幫助/提示指的是內嵌在產品界面的信息,用來幫助用戶理解產品、消除疑慮、合理操作。

這里的幫助不同于幫助中心或幫助文檔,后者通常是通過單獨的網站或一系列網頁,系統地闡述產品功能、定價、操作步驟、常見問題等,幫助用戶購買和操作的內容。

闡述角度:讓用戶高效地理解當前的情況、了解產品功能、完成當下的任務。

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逐條表述:當內容較多時,建議按內容邏輯分段分條目來陳述,建議一組不超過 5 條,每條不超過 3 行。

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3. 操作引導

操作引導用于指導和推動用戶執行某些操作,常用于新手用戶的初始化、空狀態、新功能引導等場景。

  • 闡述角度:從用戶角度出發,關注點是用戶能用產品做什么、收獲什么,從而引導用戶進行相應操作。
  • 通用句式:「目的或重要性(可選)+ 具體操作」。

當我們希望用戶執行一個動作時,要專注于用戶能得到什么以及用戶的感受,因此在操作前告知用戶其目的或重要性,能促進用戶更愿意去做。

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動詞開頭:使用動詞開頭的祈使句或動賓短語。

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避免方向性詞語:明確指出具體的功能/組件,而不是表意不夠精準的方向性詞語,如錯誤案例「在屏幕頂部」。

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  • 控制步驟數:分步引導控制在 3~5 步,移動端每屏每次展示 1 步;根據實際的用戶需要,如果內容比較復雜,建議使用視頻、幫助文檔等其他模式。
  • 控制字數:每條引導的字數不宜過多,否則會讓產品看起來比實際上更難操作,建議不超出 3 行。

4. 操作反饋

操作反饋是指產品對用戶的行為作出的即時響應。

闡述角度:對于完成的操作,即時性地告知用戶結果;對于有風險的操作,先告知用戶風險,再請用戶確認。
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二次確認句式:對于風險較大的操作,需要用戶進行二次確認,句式為「操作風險 + 給出建議(可選)+ 是否執行」。

建議對應的按鈕使用具體動詞或詞組,而不是直接使用通用的「確定」、「OK」、「是」。

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用詞精準:雖然「友好、正面」是原則之一,但用作提醒、警示的反饋中,要將問題直接通知用戶,無需刻意隱晦。

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5. 報錯信息

報錯信息與操作反饋、系統通知有交集,是在用戶行為、系統運行、網絡問題等因素引發問題后,通知用戶并指導如何處理。

闡述角度:引起用戶關注,讓其快速了解出錯情況,并專注于解決問題。

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通用句式:「表達歉意(產品/系統原因時)+ 問題闡述 + 操作指導(推薦提供)」。如果具體的出錯原因對于目標用戶容易理解、對接下來的操作有幫助,則明確告知用戶,反之則概括性說明出錯原因即可。

面向商家的后臺產品:

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面向開發者的工具產品:

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態度友好:當出錯的時候,尤其需要多給用戶支持與鼓勵,不要責怪用戶。

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作者:Ant Design

來源:Ant Design

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