快手的短視頻血戰

快手的短視頻血戰

 

近日,快手公布了2021年第一季度財報。數據顯示,一季度快手營收達170億元,同比增長36.6%,但相比去年Q4低了9億元,營收增速下滑。另一方面,快手一季度的銷售及營銷開支為117億元,同比增長44%,占當期總營收近70%。

從經營結果來看,快手一季度虧損高達577.51億元,同比大幅增加198.24%。即使是經調整后的虧損仍高達49.18億元。

作為短視頻行業的先鋒者,快手在高速增長的同時也有巨額的營銷支出,用以增加市場份額。而面對強悍的競爭對手抖音,兩強相爭的局面還要持續一段時間。

增長與虧損并存

從財報來看導致快手虧損的主要原因是獲客成本上漲后的利潤下滑。

一季度快手的銷售和營銷費用創下新高,達到116.6億,獲客成本明顯提升。換算下來,單個日活躍用戶的獲客成本為485.6元,相較于去年同期的172.2元翻了近兩倍。

但是另一方面快手的業務仍處于高速增長中,不論是用戶層面還是多項主要業務方面,都有不錯的表現。但和抖音的運營數據相比,在很多層面仍存在差距。

第一在用戶層面。一季度快手平均日活用戶2.95億,同比增長16.6%,雖然依舊處于增長態勢,但根據公開數據顯示,抖音一季度月均活用戶為5.1億,近乎快手的兩倍。另外快手的用戶粘性也有提升,一季度用戶的日均使用時長穩步上升至99.3分鐘,而外界報道中抖音的用戶日均使用時長是100分鐘,差距正在縮小。

第二是在廣告營收層面。快手作為內容平臺,廣告收入本就占大頭,而一季度更是有不錯增長,根據財報顯示,快手一季度廣告業務收入85.58億,同比增長161.5%。而在抖音方面,字節跳動預計今年抖音的廣告收入將達1500億,兩者依然有著不小差距。

第三是電商交易額。快手的電商交易額也在穩步提升。一季度快手電商交易總額達到1186億元,電商收入突破12億,較去年同期增長589.1%。而抖音去年全年GMV超過5000億,21年的目標將是突破萬億,這對于快手來說是不小的挑戰。

可以看出,在面對抖音的巨大競爭壓力下的快手,因為加大營銷投入搶占市場份額并取得了不錯成績,但同時也加重了自身的資金壓力。然而快手和抖音之間的差距,也說明了短視頻賽道的角逐還遠遠沒有結束。

社區氛圍與老鐵文化

其實快手和抖音雖然同屬于短視頻賽道,但兩者在內容運營的定位上還是有差異的。抖音是基于內容傳播為導向的媒介平臺,而快手是基于私域社交為導向的社區平臺,快手的獨特性在于其有溫度、強信任的社區氛圍。

這讓兩者的鏈接結構大不相同。抖音是中心化的算法分發,強內容、強媒體、強廣告,搶占的是用戶時間的價值,整個體系是在制造頭部內容、篩選頭部內容、消費頭部內容的循環中。而快手是去中心化的算法分發,強社區、強關系、強電商,核心是互動,擠占的除了時間,還有用戶的情感價值。

而在鏈接結構上的差異,更加具體的體現就是在平臺的社交和社區層面上,而快手也因此具有了一定優勢。

一方面是快手相對來說有著更強的社交屬性。通過興趣、關注和同城三個多元化的分發機制,經由內容建立人與人之間的鏈接,是一個由興趣圖譜與社交圖譜疊加形成的網絡。對比抖音來看,快手給予社區分發更高的權重,并以更加普惠的方式分配內容。

另一方面是快手的社區氛圍更加濃厚。快手強交互、強關系沉淀的社區關系鏈,和普惠分發帶來的更健康的內容生態,使平臺內人與人的鏈接更加緊密,核心用戶、創作者轉換平臺形成的遷移成本極大,用戶基數的護城河仍然牢固,流失可能性較小。

目前來看二者的重合度也越來越高。隨著抖音和快手的不斷發展,截止2021年3月快手、抖音重合用戶數達2.59億人,目前國內短視頻行業用戶增速已有所放緩,平臺獲取新用戶的空間將來自于與競爭對手的貼身肉搏。

更加豐富的內容生態

快手在與抖音的激烈競爭中也在調整策略,不斷完善內容生態,吸引更多的用戶。

鞏固原有娛樂性內容的同時,拓展細分二次元和短劇的娛樂性垂類,還有手藝、健康、農業、文旅和教育等產業功能垂類,加速完善內容矩陣,全方位滲透娛樂、生活、消費、工作等場景。

在豐富的垂類內容中,短劇的增長無疑更加引人矚目。

快手的短劇開始蓬勃發展。2019 年 8 月“快手小劇場”入口建立,截止2020年末,快手小劇場收錄短劇超2萬部,播放量破億的劇集超2500部。近1200位短劇作者粉絲數超 100 萬,超30位短劇作者粉絲數突破 1000 萬。

立足于短視頻的快手短劇迅速成長,在碎片化的時間內給用戶帶來新穎的娛樂體驗。發展至今,短劇的品類也愈發豐富,包括情感類、搞笑類、懸疑類等熱門劇目,以滿足各類用戶的觀影需求。

另外快手也在教育內容上開始發力,并取得了不小的收獲。

在教育內容上快手構建教育新場景,鏈接各行各業的普通人,通過視頻加直播的功能,為用戶創造教與學的新場景。目前快手的多項數據已達億級,教育類短視頻累計生產量高達2億,作品日均播放總量超過22億,日均點贊量超過6000萬。

與傳統觀念不同,快手認為教育無關年齡與性別,更多關乎個性與互動。圍繞這一核心,快手不斷挖掘并滿足新消費群體的學習需求,探索了更多教育領域的“新內容”,除了學前、K12、成人教育內容之外,知識的邊界延伸到職教、拍攝剪輯、手工等內容領域,更好地滿足大量的長尾需求。

未來隨著5G的不斷發展進步,短視頻平臺將不止是生產和提供娛樂化內容,會有更多的功能性內容出現,幫助人們解決更多的實際問題

快手未來增長的三板斧

在強社區氛圍和強內容運營的加持下,未來支撐快手增長的三板斧無疑是廣告、電商和海外市場。

未來快手的廣告投放將會更多。一季度快手廣告業務收入85.58億,同比增長161.5%。按照單日活用戶廣告貢獻計算,為0.32元每用戶每天,同比增長124.2%。不過隨著快手加快打通公域+私域全模式,未來日活用戶貢獻會穩步提升。

強社區氛圍也會讓直播帶貨更容易。直播電商的要素就是選品和折扣,在快手這種更注重關系的社區里,人是帶貨的紐帶,而抖音的直播帶貨更注重商品。一季度快手電商等其他業務收入 12.11 億,同比增長 589.1%。電商交易總額達1186億,同比增長 219.6%,未來增長可期。

出海將是快手新的增長點。我國目前在短視頻和直播領域的發展領先全球,海外市場蘊含著巨大潛力和機遇。一季度快手kwai、snackvideo等不同海外產品月活用戶均超過1億,4月進一步增長至1.5億,南美洲和東南亞會是快手重點布局的市場。

雖然從經營數據來看快手還是要落后于抖音的,但快手也有自身獨特的文化氛圍和情懷。

快手的slogan是“擁抱每一種生活”,與抖音的時尚青年用戶群體不同,快手的用戶群體要更加下沉,以三四線城市和鄉村的草根階層居多,這也導致兩者在文化氛圍上的不同。

可以說快手為社會邊緣群體提供了這樣一個社區,可以在互聯網這個大舞臺上表達和表現自己,得到關注和認可,和來自同一群體的用戶進行互動和社交,這就是技術的民主化,是科技產品對下沉用戶的普及。

別樣的社區文化雖然能為快手帶來更高的優勢壁壘,但運營能力強大的抖音依然在一些業務上遙遙領先,未來短視頻領域廝殺會越來越白熱化。

 

作者:金融外參

來源:金融外參

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