垂直搜索向左,百度搜索向右

2015年,流量分析機構Parse.ly的一份數據表明,社交媒體Facebook給新聞網站帶來的流量現已超過谷歌,這是2014年10月Facebook在外部導流超過谷歌搜索后的一次優勢擴大。

垂直搜索向左,百度搜索向右

 

彼時,搜索巨頭谷歌在網站導流上進入瓶頸期,增長乏力,而Facebook則呈現出向上的態勢。根據Parse.ly 的追蹤,到2016年,平均40%的外部引用來自Facebook,35%來自谷歌搜索。

然而,這種趨勢在2017年得到逆轉。谷歌搜索與Facebook的差距開始縮小,到2017年年中Facebook占外部引薦流量的39%,谷歌搜索則占37%;而在類別引薦上,搜索和社交之間的差距也很小,到2017年8月15日,搜索外部引薦流量占14.8%,社交網絡則驅動15.6%的外部引薦流量(Parse.ly)。

Parse.ly數據顯示,到2018年,谷歌搜索占到網絡發布商外部推薦流量的一半左右,谷歌搜索成為外部引薦流量的第一大來源,重回第一流量入口。

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(2018年2月外部引薦流量Top10網站,Parse.ly)

同樣在2018年發生的一個明顯變化是,作為“其他類”的內容聚合平臺逐漸成為一個更重要的流量來源。Flipboard、Google News、Smart News等平臺上外鏈帶來的年度流量上漲了21%,月平均流量增長3%,由此也影響了谷歌搜索的流量增長。

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隨后Smart News、News Break等移動內容聚合平臺繼續興起,2020年1月到4月份,美國境內此類應用的日均使用頻次增長了104%。

谷歌主動迎接了這種變化,其內容推薦產品 Google News 合并了 Play Newsstand,增長迅速,在2018年年度增長達到120%;同時,谷歌將 Google feed 升級為 Google Discover,進一步強化個性推薦。

這驗證了一種確定性的趨勢,即隨著搜索技術和搜索能力的衍進,搜索已經超過了傳統意義上流量入口的定位,開始深入到了流量價值的末端。

搜索引擎擁有用戶內容需求的海量數據,基于用戶搜索行為的模型和推薦算法,不斷優化搜索技術,以匹配更多內容、服務類型,提升結果觸達的準確性。

對用戶而言,搜索引擎技術指向的基本目標是“更全、更快、更準”,因此,搜索技術衍化的下一步就難免要與內容、服務做更深度的結合。

這種現象在國內衍化得更進一步,比如,百度在內容生態上不斷投入,繼續強化“信息流+搜索”的發展路徑,并向全能搜索逼近;微信也在內容、服務的基礎上強化內部搜索能力。

在流量端,內容與服務的融合也在持續深化,借助近幾年快速興起的短視頻、直播等渠道,傳統搜索巨頭開始加劇與消費結合的速度,畢竟用戶的信息需求不僅僅是對內容的獲取,還包括獲取更好的服務。

圖文、語音、視頻乃至可能的AR或VR搜索,都只是搜索技術發展的子命題,未來搜索的真正發展方向是走向更深度的應用和場景中,用搜索理解并解決更復雜問題的能力才是搜索的核心競爭力。

移動流量在不斷融合,搜索引擎的能力就會不斷下探,搜索也將進入對全能觸達的收網時代。

01

如何將搜索從“提供答案”變成“一種旅程”,讓用戶抵達不再需要輸入搜索查詢而更重視信息發現、讓搜索變得更加視覺化,是包括百度等在內的搜索巨頭一直所追求的狀態。

維基百科創始人吉米·威爾斯(Jimmy Wales)也曾表示過未來的搜索形態可能分散在各種互聯網的角落里,而不是搜索框。

字母榜在《搜索,微信的自我博弈》中提到,微信近幾年在搜索上的布局雖然緩慢,但搜索的深入能力越來越快,越來越完善——微信一方面在增加面向開發者和商戶的搜索支持,在用戶側則不斷增加“搜一搜”的場景適配,實現包括朋友圈、聊天信息、圖片識別及搜索等場景上,微信搜索入口的“無處不在”。

以搜索起家的百度則在搜索智能化、服務場景化上進展更快,去年百度副總裁、百度App 總經理平曉黎在接受媒體采訪時曾表示:“搜索未來是多場景,甚至多設備、多入口的,搜索本身是個能力,不再是單一的具體的形式。”

自2010年推出語音搜索起,百度在語音搜索上就不斷加大投入,2020年百度大腦分論壇上,百度語音首席架構師賈磊稱,百度語音技術,廣泛應用在移動端、智能家居、和語音 IoT 等場景,日均調用量超過 155 億次。

從技術發展看,搜索引擎最初的起點在于幫助用戶尋找官網,再獲取企業官網提供的內容、服務,因此搜索引擎走過了目錄搜索、文本檢索、鏈接搜索等不同階段。

而從應用場景看,垂直搜索、通用搜索、全能搜索才是搜索能力進入高階的體現。簡單來說,垂直搜索滿足的是特定領域的搜索能力,如淘寶、京東的商品搜索;通用搜索則滿足用戶對文字、圖片、視頻等不同內容類型的搜索;而向全能搜索的過渡指向的則是“搜索鏈接一切”的未來。

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(由通用搜索向全能搜索過渡)

移動流量融合的特征也在趨同——微信做大搜索的基礎,是通過公眾號、小程序、視頻號構建的一套“微信化的官網”。

對百度來說,百家號、小程序、托管頁,會逐漸成為百度搜索的基礎流量——

  • 通過百家號體系繼續深化在圖文、短視頻、直播等內容生態上的建設,提高搜索信息的存量和準確性;
  • 通過小程序豐富多元化服務和商戶支持,提高搜索鏈接服務的能力;
  • 通過托管頁重塑企業官網體系,提高對客戶營銷、用戶體驗上優化;
  • 通過三者相融的商業支持能力,培育創新業務,如通過度小店、直播、小程序等做大電商,重建商品搜索。

2019年移動生態事業群(MEG)成立后,百度在搜索的基礎上,提出了人格化和服務化兩大戰略,在移動端重塑內容生態,進一步探索常規搜索之外的邊界。

從這個角度看,百度既是搜索競爭的常量,也是搜索競爭的變量。

02

搜索雖然一直是更精準的信息獲取方式,但并不一定是一個所有平臺都能兼容的強流量觸達路徑。

比如,微博在成為全民級社交媒體的同時,走向的不是一個與用戶個人更匹配的信息效率模式,而更多考量的是作為公共傳播平臺中的流量分配問題。

因而,微博搜索走向的是“熱搜”體系化,其運營主導的特征也更加突出。在“兩微一抖”的公共傳播格局中,實際上只有微信由于堅持“去中心”化,才能在流量普惠上勝出微博。

抖音搜索的特性與微博類似,在內容平臺,通過熱搜構建一套公共傳播的出口,再試圖向不同場景和商業支持能力上延申,由于抖音歷來的強分發特性,這種搜索能力是建立算法分發的基礎上的。

但不管是微博還是抖音,基于熱搜的搜索不是一種通用搜索能力,更像是目錄索引,可以說,只是搜索的萌芽狀態。

字母榜在《百度移動生態在變平》中提及,在所有的服務形式中,內容是獨占性最強的,也就是說,內容平臺的商業需要更大程度地與內容本身做結合,而對獨立服務具有相當強的排他性。

同時,以單類型內容為基礎的平臺天然有行業兼容的局限性,視頻搜索的想象力在于視頻與場景的連接,局限性恰恰也在于視頻的強內容屬性。對大多數商家而言,內容流量是一件令人垂涎,又更加望而生畏的事情,如內容電商的廣告營銷屬性就會更重一些。

而從視頻的傳播路徑來看,視頻搜索的局限性也更為明顯。需要再次重復一個觀點,搜索和社交都難以給到視頻流量,因此分發視頻才能后來居上。

這點對普遍意義上的短視頻也適用,2018年初,YouTube 首席產品官 Neal Mohan 曾透露,人們在 Youtube 上觀看視頻的70%時間是由 YouTube 的人工智能推薦的:“我們的工作是給(用戶)一個穩定的流量,幾乎是一個綜合的或個性化的渠道。”

再有,字母榜曾在《微信視頻化只邁進了第一步》中提到,更個性化、更快、更短的短視頻,擁有更強的娛樂性。

相對圖文,短視頻內容更強的娛樂性有幾個基礎特性:

  • 其一,視頻的內容形態,迎合的是惰性消費場景,“刷抖音”如此,刷視頻號同樣;
  • 其二,視頻是一種富媒介,在豐富表現力的同時,也會削弱信息的聚焦,更適合形象、場景化的內容表達;
  • 其三,視頻表達更加強調文本上的刪繁就簡,只有這樣才能降低用戶的接受門檻,一兩句“金句”比幾百字的深刻剖析更容易傳播。

娛樂是用戶需求的最大公約數,這對任何內容形式都是一樣的,但會在視頻上表現得更加突出。

試想,在一個機器推薦為核心流量驅動模型的視頻平臺中,喜好結果必然會強于精確結果,強調搜索的更大作用該如何實現呢?

而從眼下的布局來看,谷歌、百度等搜索巨頭的思路,想要靠齊的是,既要做大聚合內容生態,也要強化搜索能力,更直白些就是“信息流+搜索”。

03

作為基礎能力的搜索,更多是一種基于用戶群,面向人的競爭,不僅要滿足個人用戶需求,還要把這種能力開放給形形色色的企業、商戶。

前騰訊網科技中心總監程苓峰曾指出:傳統搜索把人跟網頁信息連到一起。將來的搜索要把人,跟創造網頁信息后面的人連到一起。網頁是個中轉站,目的是連接人。信息不會生仔,但背后的人會給出更多有針對性的信息。

在移動互聯網時代,“人格化”的搜索能力顯得更為重要。這里的“人”不僅僅是個人用戶,也指附著在背后的平臺與企業、機構。

這種特征在移動互聯網時代集中表現為“賬號化”趨勢,個人用戶在平臺注冊賬號,企業、機構用戶則通過賬號提供給用戶內容與服務,因而,“人格化”的搜索能力就聚焦在如何與不同主體的用戶需求去做適配。

因而,微信始終在建設公眾號、視頻號、小程序一體的服務通道,而百度也通過百家號、小程序、托管頁來提升平臺服務能力。

如百度托管頁構建的正是一種手機、電腦、微信三合一的網站形態,并建立了一套以統一用戶賬號為基礎的用戶可互動、流量可追蹤、數據價值可細化的工具。

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托管頁不僅解決了廣告投放客戶的數據價值最大化問題,對百度而言,與百家號、小程序統合,還能實現移動生態內服務能力的提升。

實際上,對傳統網站形式的反思是一個普遍趨勢,谷歌SEO團隊曾根據不同的活動或營銷目標開發了大量近似重復的網站,但這種重復建站與密化的內容對搜索觸達的準確度也產生了負面影響——改進的方向指向了搜索整合。

谷歌營銷團隊徹底檢查了 Google Retail 這個營銷網站,清理六個舊網站,整合內容,并將精力集中在一個很好的網站上,使網站的用戶點擊率提高了一倍,原生流量增加了64%。

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回看百度,到2020年底,百度托管頁已有60萬企業客戶,超30萬托管頁客戶采用百度營銷云服務平臺,營收貢獻占到核心在線營銷服務的比例提升至三分之一。

同時,商家利用行業模板打造多頁站點并持續優化頁面,線索成本降低了25%,用戶停留時長增長50%,線索量增加30%,有效提高了轉化效果;2020年百度全年拒絕違規醫療廣告總量為2.842億條,拒絕不合規廣告總量達到24.242億條,有效保障用戶權益。

百度在集成了新的托管頁形式后,實現了營銷效果和搜索結果優化的雙重結果,這在傳統的營銷產品中是很難兼顧的。

更長期來看,對用戶而言,搜索首先應當是一個隨時隨地可喚醒的服務,而對企業商家來說,搜索則應當成為一項適配所有行業的開放能力。

04

回到搜索的初衷來看,依然需要觸達的是基于用戶中心的服務能力,從這個角度而言,內容即服務,服務即內容,是搜索競爭的基礎,只有內容或者只有服務,都會落入搜索的陷阱。

前面所講到的搜索能力延申,無不建立在移動生態流量互相融合的基礎上,“搜索”已經從一種信息檢索功能上升為與移動流量生態方方面面發生關系的更高層次的能力。

整個搜索技術的趨勢是走向全能搜索,基本特征是更包羅萬象、全能觸發、服務連接。

普遍認為,國外大公司很少自己做全面業務,谷歌與百度在搜索競爭的基礎是不同的,但實際上,谷歌與Facebook這兩家公司在發展的過程中也在不斷外延平臺能力,尤其是近兩年紛紛加強了旗下產品在短視頻、購物等能力上的支持。

硅谷大公司在緩慢靠近中國同行樣態時,百度、騰訊、阿里等國內巨頭則繼續在自己的優勢領域不斷下探。

比達咨詢(BigData-Research)發布的《國內搜索引擎產品市場發展報告2020》報告顯示,中國搜索引擎市場用戶規模達7.9億,增速加快,2020年國內搜索引擎全平臺用戶份額方面,百度搜索仍占據大部分市場份額,達70.3%。而最新財報數據顯示,截至2020年12月,百度App月活躍用戶數達5.44億,日登錄用戶占比超70%,同比提升18%。

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(比達咨詢)

百度APP總經理平曉黎曾在接受采訪時表示,相對百度大盤搜索用戶來說,百度App還有很高的潛力沒有釋放出來,再加上百度信息流產品也有非常多的獨立用戶,實際上百度搜索應該是遠超這個大盤。

這里的問題不僅僅在于,搜索作為百度的技術能力,除了要貫穿到各個場景中,還在于AI、5G等新基建逐漸完善之時,如何與IoT 生態、車聯網等業務進行深度結合。

一個基本現實是,AI在車聯網、醫療、教育等行業正在加速落地,這其中以搜索為主業的公司受益會更多,蓋因長達二十多年的技術衍進中,搜索引擎的技術積累始終在解決“如何理解并解答一個人的提問”這樣的問題,因此,搜索公司天然會成為AI公司,谷歌、微軟、百度乃至搜狗都是如此。

所以,如何看待一家搜索公司的發展?一定要審視其在AI技術積累與能力適配上的投入,這些回報會在拉長的未來陸續彰顯。

比如,前面提到谷歌試圖通過 Google Discover 來更高效地向用戶推薦內容,而在更高效的信息觸達上,谷歌、微軟、百度都在通過AI技術來不斷優化其搜索結果,這是水面之下更高維度的搜索暗戰。

顯性的現狀是,搜索框已經不再是互聯網的流量核心,但搜索能力會繼續更深度的融合到移動互聯網之中。

跳出流量入口的搜索,更多將體現在內容與服務融合、線上與線下融合、虛擬與實體融合的“搜索連接一切”的現實中。

 

作者: 字母榜

來源: 字母榜

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