如何從0開始設計一場線上引流活動?

講真,線上引流活動這套理論體系過于龐大,可能出2-3本書都說不完,如果往深里說了,可能也不一定適合小白,所以,我今天將用最簡單的框架,人人都能聽得懂的理論,來說明白一個線上引流活動該如何設計。

如何從0開始設計一場線上引流活動?

我被雙11打臉了。我以為,今年的雙11,成交額一定不如往年。一是活動規則太復雜,二是因今年因為疫情,大家的消費會更為理性。但沒想到,今年淘寶天貓的成績單是4982億,與去年同期相比增長了1032億,增速是26%。而且,據了解,這是過去三年來最高的增速。先不探究這背后到底有什么秘密,但單從這個數據可以看到,線上活動的力量驚人。

是的,現在幾乎沒有哪一個行業是不做線上活動的,教培行業也不例外,但執行效果好嗎?遼寧某三線城市的校長憂心忡忡地和我說:“我們真不知道該怎么做線上引流活動。現在的工具、方案、案例,在網上搜一大把,這就好像炒菜的鍋、菜、調料都給我們準備我好了,只等著我們下鍋炒,可我們不會把控火候,最終還是會把菜炒糊。”

每名校長都希望借助互聯網讓機構迎來新的增長機會,但苦于自身沒有互聯網基因,缺乏線上活動運營能力和流程管控能力,所以很多時候,他們只能跟風,套別人的活動模板來做,但結果就如東施效顰。

講真,線上引流活動這套理論體系過于龐大,可能出2-3本書都說不完,如果往深里說了,可能也不一定適合小白,所以,我今天將用最簡單的框架,人人都能聽得懂的理論,來說明白一個線上引流活動該如何設計。

本期內容主要分為3個部分:用戶參與金錢成本、活動玩法、數據埋點。

一、用戶參與金錢成本

有的機構為了擴大流量,直接設置1元或者免費,我個人不太建議這種做法,因為在心理學上有一個錨定效應,即用戶對你的認知,會十分依賴第一次接觸時的印象。也就是說,如果你一開始就免費或者超低價,他就錨定了你是便宜貨。但我們知道,教培行業的客單價并不低,后期購買正價課要大幾千,這和前面的免費、1元形成巨大反差,用戶會有被套路的感覺。

我身邊的一位寶媽,就給我講了她的心得體會。疫情期間,鋪天蓋地的免費網課席卷而來,之前從未報過網課的她,一度認為網課是非常便宜的。但是有一天,她被有道樂讀9.9元的引流課吸引了,給孩子體驗了幾節課后,還挺滿意,開始以為只要正價課只要幾百塊錢,沒想到老師告知要2千多,她果斷沒有報名。

當然,如果設置過高,比如超過三位數,則會提高顧客的購買決策門檻,讓流量變小,達不到引流的目的。

到底該設定多少錢呢?給你一個參考價格: 20元——30元之間。這個數據不是憑空而出,而是微信支付的數據報告顯示,它是付款筆數占比最高、顧客購買決策門檻最低的付費額度,也就是說,用戶基本不把這個數額的錢當錢。

二、活動玩法

這里給大家看一個反面教材,這是某家機構的三八女神節活動。

如何從0開始設計一場線上引流活動?

講真,這么多規則,念完+理解都需要3分鐘以上,更別說執行了,活動結果怎一個慘字了得。

所以,行動越簡單越好,最好不超過3個動作。

現在有很多線上小工具,可以簡化用戶動作,通過抽獎、拼團、秒殺等模板應用,幫助機構快速開啟線上活動。

比如全行業通用的凡科、有贊,專針對教培行業的校管家小竹通等。

而且,現在的應用妙就妙在,用一臺手機就可以搞定,比如在微信小程序中搜索以上關鍵詞,會彈出小程序,便可快速創建活動。

活動形式也多種多樣:報名、拼團、秒殺、砍價、抽獎、分銷……

如何從0開始設計一場線上引流活動?

拼團、秒殺這些玩法都很常見了,我這里要著重介紹一下傳統教培行業應用得比較少的分銷玩法。

分銷玩法可謂是品效合一的活動,什么意思呢?它對用戶進行了分層,購買用戶和宣傳用戶。不差錢的用戶,看到課程心動后,會直接購買,而不購買課程的用戶可以將其分享出去,有人購買后,傭金會即刻到賬。

這種玩法在教育界的應用鼻祖,應該是網易了。2018年開年,網易舉辦了一個名為“網易戲精開課了”的活動,旗下產品網易云、考拉、有道等齊齊上陣,由相關市場、運營負責人給大家講課,這套課程原價199元,特價39.9元,且支持三級分銷,比例分別是60%和30%:

如何從0開始設計一場線上引流活動?

這讓互聯網從業者分享熱情空前高漲,在當時造成轟動效應。實不相瞞,我當年也被套路了,不過我是人傻、錢多(才怪),臉皮薄的類型,我沒有分銷,而是直接購買了課程。

這種玩法還解決了一個什么問題?冷啟動中的第一批種子用戶。它能讓你的員工,甚至掃地的阿姨都積極參與進來,自主產生裂變。關于裂變的細節設計,后續的內容我還將繼續詳解。

校管家小竹通運營總監鄧菲紅透露:平臺上的分銷玩法確實值得一試,不過大多數校長還停留在用正價課分銷的思路,這個成交門檻太高了,不如用引流課來分銷。據她介紹,北京某家100人的機構,用這個分銷玩法,一天就引來140多個精準用戶。

當然,如果你的機構趨于保守,我建議可以提高活動的附加值,以減少用戶的決策成本。目前,教育界常用的有2種做法,我都被親身套路過:

  • 退款系列:30天不滿意可全額退款、堅持學完體驗課可全額退款或抵扣XX學費
  • 禮品系列:送與購買金額同等價位的禮品,如文具禮盒,玩具等。

還悄悄告訴你,別忘了,付費的是家長,如果你能用心地送一些受家長喜愛的物品,效果會更佳。具體送一些什么,可以從我的第一期內容《培訓機構線上引流12釵之(1):用戶畫像是核武器》中找答案。

三、數據埋點

關于線上引流活動,會出現2種聲音,一種是:沒效果,不做了;一種是:即使是沒什么效果,但大家都在做,不做顯得我不合群。這兩種狀態都會造成浪費,浪費什么?數據。

用戶參加活動的路徑呈一個漏斗形態,以拼團活動為例,每向下一個路徑,流量就會越小。

如何從0開始設計一場線上引流活動?

這條路徑對我們來說有什么用呢?去看每一個環節的轉化率,由此可以得出每一個環節的耗損,如果損失過大,比如超過了50%,就說明這一個環節需要調整。有了這個思路,我們就可以在數據中抽絲剝繭。

比如某機構使用校管家小竹通拼團工具后,獲得的數據反饋如下:

瀏覽為744人,參團為337人,開團個數81個。這里,每一級的耗損率分別是55%,76%。

注:耗損率算法:100%減去(參團人數/瀏覽人數)

我們可以得出一個結論,此次拼團活動的2個環節,尤其是吸引用戶開團環節亟需優化,到底是因為獎品刺激不夠?還是成團人數要求過高導致?你可以在以后的活動中,優化每一步的細節,看看數據反饋如何。

其實一般而言,數據復盤是活動結束后才會涉及的版塊,但我著重放在活動設計當中說,是希望引起培訓機構市場人員的重視既能在同事、領導面前樹立自己專業的活動策劃人設,又不會浪費每一次活動,越來越深入地貼合市場,洞察用戶。

 

作者:菜大媽

來源:菜大媽

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