營銷策略:“大洗牌”下社交電商平臺如何應對“推手大逃亡”?

營銷策略:“大洗牌”下社交電商平臺如何應對“推手大逃亡”?

 

社交經濟目前有4條主流的賽道:低價拼團、會員制社交電商,社區生鮮團購和社群營銷。當前“低價拼團”已經拼多多一家獨大,在熬死了淘集集后基本不會有太大波瀾,當然也不確定,因為用戶都屬于典型的“哪里便宜哪里買”,沒有什么黏性可言;除此之外,會員制社交電商,已經成為主力賽道,而且是所有電商巨頭力爭的核心賽道。

在沒有“能幫助寶媽兼職或全職賺錢”的新模式可取代的前提下,會員制社交電商會始終保持上揚的趨勢,因為微商的海量注入,這套賽道中已經有將近4800萬從業者,這是一條巨大的賽道,潛力無限,未來也一定會出現一個類似于美團的獨角獸。

所以這個賽道,是所有電商巨頭無論如何都不會輕易放棄的。

營銷策略:“大洗牌”下社交電商平臺如何應對“推手大逃亡”?

會員制社交電商經過幾年的野蠻發展,已經初見規模,現在到了“巨頭收割”的時期,所以當淘小鋪、有品有魚、京東芬香看夠了熱鬧,決定下場收割的時候,其他的中小社交電商平臺,真的是夾縫中求生存,包括云集、花生日記、粉象生活、斑馬會、達令家等乃至一些更小的社交電商平臺,都會遭遇“無差別的打擊”。

最近有一個中小社交電商平臺的老總,找我聊天尋求出路,透露著滄桑和無奈,最核心的問題就是兩三個月時間,推手團隊從一萬+人,到現在活躍的也就還剩下一千人。再過兩個月可能就剩下幾百人了。目前平臺毛利30%,其中20%讓給推手團隊,剩下的錢支撐營銷紅包、和經營成本,幾乎沒有什么利潤可言。當然這么多年也嘗試過各種各樣的方式,包括取消會員門檻、3.88元紅包每天領、主做其他平臺不愿意做服裝生意、開過實體門店、做過短視頻直播等等,都沒有找到特別好的出路。

說實在的,因為確實沒有特別好的出路,這些大平臺的下場,一定會無差別的打擊。

跟一個很資深的推手聊過,2017年之前社交電商特別的好做,中小電商平臺的上量非常快,但2017年以后,基本上就上不了量了。現在的市場形勢只會更加嚴峻。所以對于那些剛剛起步的社交電商平臺來說,已經錯過了紅利階段,起步已經太晚太晚。

想要理清楚會員制社交電商的競爭態勢,你就得先明白這條賽道的核心驅動利器。其實最簡單的就是四點:有錢做營銷;供應鏈管理確保低價;傭金刺激推手團隊;品牌信任背書塑造。或者說的再明確一點,就是有錢分給推手團隊,有錢做補貼戰低價切入市場。說到底玩的還是“資本”的游戲,沒有強力的后盾支持,路只會越走越小。

拼多多前后融資了50億美金,才扎根了下沉市場,上市之后更是繼續百億貼補市場,今年第三季度虧了23億也沒法收手。淘集集一年耗費了十幾個億做到了一億用戶,只不過融資夢斷。能撐到上市就是拼多多,撐不到就是淘集集的落寞下場。對于會員制社交電商這個賽道來說,道理同樣適用,在比拼資金儲備、供應鏈管理、傭金政策乃至品牌影響力層面,中小平臺差的不是一點半點,這就是現實,真的不是什么運營策略能一次性解決的事情。

有價值的推手團隊,都去主做淘小鋪、有品有魚、京東芬香,基本上是已經既定的事實,當然也不會放棄中小平臺,尤其是一些頭部的推手,坐吃等死就能輕松保持收入。但對于平臺來說,日子只能更難。

營銷策略:“大洗牌”下社交電商平臺如何應對“推手大逃亡”?

所以面對中小會員制社交電商未來的出路,尤其是三線的平臺,面對這個現實沒有特別好的出路,真的是因為大勢所趨。

中小會員制社交電商平臺的轉型,勢在必行:

1、上策:不要猶豫,能賣掉直接賣掉,能融資的盡可能融資。

對于很多創業來說,可能有點殘酷,也可能會抨擊本人變相打壓創業,但現實擺在這里基本上不可逆。

所有基于創客和老顧客的生意模式,基本上都不穩固,因為他們都是“順手的生意”,整體量不會那么高,想要做好這塊必須依靠專業的推手團隊,但他們更為看重的其實就是兩塊:傭金抽成;好不好賣。關于好不好賣的問題,細分下來主要就是看平臺影響力給顧客的信任度、拉新營銷的預算投入、供應鏈管理的低價策略、下游消費的抽成比例等。在這幾個層面的比拼上,我實在是看不到中小平臺的任何一點優勢。

所以,趁著用戶數據還好一點的話,能賣的就趕緊賣掉,能融資的就盡可能的融資,沒有什么好猶豫的,現在值一點錢,再拖兩個月價值只會更低。

2、中策:繼續完善運營政策,降維打擊對手。

目前業內的趨勢來看,會員制社交電商有著無可比擬的優勢,因為就算是不能“分享賺錢”,但是也能夠“自購省錢”,這個是淘小鋪非常資深的推手,跟我交流的時候給我分享的拿來說動用戶的說辭。做線上的Costco,是會員制社交電商平臺最理想的狀態。

如果想要突圍,就只能在運營策略上進行降維打擊:

①會員費是一定要收的。想要支付推手的高收入的傭金乃至拉新的成本,錢從哪里來?只能是會員費用。雖然會一定程度上損害上量的可能性,但相對來說客戶會比較穩定一些。

②會員費和會員禮包降低維度。未來會員制社交電商力拼的時候,能夠遇見到的營銷手段有兩個:降低會員費的門檻;提升會員禮包的優惠感。所以中小平臺一定要盡可能的提前卡位。目前主流的會員費門檻是399元,那就只能降維,99元,或者是199元。這個會員費兩個作用,一是最高的利潤分給推手團隊,另一方面是設置成為最優惠、更多選的會員禮包。中小平臺基本沒有利潤,要的就是量和后續的消費轉化。

③吸納優質推手團隊,把推手變成股東。能賺錢的企業,股份才有價值,否則你就算守著100%利潤獨享,推手都流失掉了股份又有什么用處,所以別猶豫,直接拿出來把你的優質的推手團隊,變成你的股東,這樣就能夠跟他們牢牢的捆綁在一起,去別的平臺的邀請一些資深的推手團隊,直接拿這個東西去切入。靠這招做起來的企業,已經不計其數,現在已經不是“收割用戶”的時候了,更要“收割推手”。

3、下策:社群營銷+內容電商。

原本社群營銷是上策,但很可惜的是,目前基本上所有的中小社交電商平臺的顧客資源,都掌握在推手的手里,平臺基本上沒有機會直接接觸消費者,更多是依靠推手團隊的自覺性,在沒有明確的協議界定之前,真的很難有效的要求他們貢獻出來自己的顧客資源。

因為他們的小心思真的很明確,我還留著他們做淘小鋪呢,怎么可能貢獻給平臺?

所以一旦切入社群營銷,就意味著跟推手團隊在某種程度上進行決裂,當然直接決裂是不可取的,但是有一些迂回的策略,盡管再迂回,但敏感的推手團隊肯定會有所察覺。這就是社群營銷最關鍵的地方,誰掌握顧客資源和社群資源,誰就擁有強勢的話語權,他完全可以擺脫你的束縛去做新的平臺。

在這個博弈當中,中小企業基本山就是要看推手團隊的臉色吃飯。

所以社群營銷+內容電商,成為一條會員制社交電商轉型的下策,類似于花姐食養的社群營銷模式,架構超過三百萬的粉絲社群,然后利用直播、短視頻、種草文案等形式直接帶貨,才能贏得一絲的話語權,當然,需要變革的決心,也需要更加迂回的策略進行支撐。

營銷策略:“大洗牌”下社交電商平臺如何應對“推手大逃亡”?

會員制社交電商,當下的競爭格局很明確,第一等級:淘小鋪、有品有魚和京東芬香;第二等級:云集、斑馬會、花生日記、未來集市、粉象生活等等,第三等級就是更小的社交電商平臺。無論是在比拼資金儲備還是供應鏈管理,都不占有優勢乃至起步線相差深遠的情況下,真的是大勢所趨。

當大平臺下場的時候,真的有一種寸草不生的感覺。

中小型的會員制社交電商如何持續發展,靠的不是運氣和挖空心思的懟推手政策,更需要創新和轉型和變革。

 

作者:公關之家

來源:公關之家

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