2019 KOL營銷這么做 ?

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核心摘要:

KOL市場的變革非常迅速,在很短時間內就會實現洗牌和優勝劣汰,而內容營銷周期又相對較長,如果缺乏科學有效的管理和周期性復盤評估,可能會使得營銷效果大打折扣。

因此,品牌方需要實時動態監測KOL營銷的傳播效果和用戶反饋,調整不同階段的策略,最大化地實現預定的營銷目標。

“涂上你就是貴婦”

“會擠出水的嘴巴”

“小狼狗都要撲到你身上”

這些都是“口紅一哥”李佳琦的帶貨文案。只憑一句“Oh my god”,他就常常能讓一款口紅賣到脫銷。這就是KOL營銷的能量和魅力。

KOL營銷基礎概念

所謂KOL營銷,就是關鍵意見領袖營銷,是指將伴隨著社交媒體發展起來的意見領袖作為品牌的代言人,或者與其展開營銷合作的營銷方式。當消費者對產品功能性的需求淡化,精神滿足和情感鏈接便成為營銷新的發力點。KOL營銷正是建立在這個基礎之上的。

KOL與用戶接觸機會變多

KOL與粉絲形成一種平等關系而非上下級關系,他們廣泛分布在社會各個階層。根據艾瑞多平臺網民行為監測數據庫UserTracker顯示,2019Q1中國移動端月獨立設備數排在前十位的APP小類別中有6個類別為KOL常見的棲息地,包括即時通訊、新聞資訊、音樂綜合、短視頻、網絡購物和手機游戲,可見KOL與用戶的接觸的場景和機會眾多。

從具體的移動網民每日觸媒頻次來看,2019Q1通訊聊天、社交網絡單機單日使用次數分別達到10.7次和6.9次,依次位居行業第一和第三,碎片化反復式的觸媒行為使得網民可以接觸到更多的KOL。

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KOL營銷模式的影響力

KOL營銷價值毋庸置疑,它兼具了群體傳播的影響力和大眾傳播的覆蓋力。一方面,通過KOL可以深度觸達KOL背后群體內的成員,另一方面,群體成員對營銷信息二次傳播,進一步擴大營銷活動的覆蓋范圍。

那么如何找到合適的KOL?KOL的粉絲是否與品牌目標受眾相符?如何評估選定KOL的傳播能力?科學精準地把握KOL篩選和投放的流程至關重要。

如何選擇投放KOL

符合自身品牌調性和產品屬性的才是最好的KOL。艾瑞智云新媒體OneMedia從關注品牌用戶的瀏覽行為出發,精準匹配和科學選擇KOL,在選定KOL之后,進行動態實時的投放管理和效果評估,以便及時調整投放計劃,最大化完成營銷目標。

構建人群,推薦KOL

人群定向是品牌營銷最基礎也是最重要的步驟。在商業競爭日趨激烈的當下,期待“每一個人都是我的用戶”往往會走向“每一個人都不需要你的產品”。因此,關注品牌潛在客戶群體的行為偏好,適時選擇KOL進行信息精準推送,成為拓展品牌影響力和實現銷售轉化的最優路徑。

從這個邏輯來看,我們不僅要了解TA在人口統計學意義上的特征指標和所關注的品牌,更要確切知道TA關注了哪些媒體平臺和KOL。只有在這個基礎上推薦出的KOL,才是品牌潛在消費者真正能接納的。

選擇最優的KOL

在獲得KOL的推薦信息之后,要對不同類別KOL的屬性進行相關分析。

從體量上來看,頭部KOL的引流價值最高,而中尾部KOL的內容擴散價值也不可忽視。相比而言,中尾部KOL的性價比更高。

從類型上來看,明星KOL在話題引爆上作用強大,泛娛樂類KOL擅長信息的擴散和傳播,垂直類KOL則更加適合深度內容的解讀和普及。 數字時代,一切都變得碎片化和去中心化,KOL的數量爆炸、層級和類型也變得豐富多樣,但KOL營銷的關鍵并不是找到那些粉絲數量最多、營銷熱度最高的KOL,而是在分析品牌調性和產品屬性之后,根據自身營銷計劃選擇匹配度最高的KOL。

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投放管理和效果評估

KOL市場的變革非常迅速,在很短時間內就會實現洗牌和優勝劣汰,而內容營銷周期又相對較長,如果缺乏科學有效的管理和周期性復盤評估,可能會使得營銷效果大打折扣。因此,品牌方需要實時動態監測KOL營銷的傳播效果和用戶反饋,調整不同階段的策略,最大化地實現預定的營銷目標。

快消品尤其是化妝品行業在KOL營銷中一直走在前列。早在2012年,某全球知名美妝品牌E就大膽啟用美妝博主Emily Schuman,讓她官方Instagram賬號,負責新產品的宣傳推廣,并且在今年特別強調了與楊冪、孫菲菲等中國明星和KOL的合作已成為該集團了解中國市場的重要舉措之一。

下面,我們就以品牌E為例,來分析它可以選擇與哪些KOL合作。

品牌E KOL營銷案例分析

多元構建人群

正如上文所說,關注品牌潛在消費者的瀏覽行為,是進行KOL推薦和營銷的基礎。

艾瑞OneMeida智云新媒體不僅利用艾瑞自身DMP標簽體系來構建人群,關注人群的性別、年齡、地域等人口統計學指標;而且在判斷人群品牌偏好的基礎上,通過分析人群對媒體平臺和KOL的實際瀏覽行為,科學推薦KOL。

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在此基礎上,品牌方不僅可以依據廣告價值指數、觸達率、TGI、黏性、粉絲數等指標針對性地選擇KOL;也可以對比TA人群畫像與指定KOL的人群畫像差異,科學預估特定KOL的實際營銷效果進行取舍。本案例中,通過品牌來構建人群,從而推薦合適KOL。

KOL推薦

基于品牌E潛在消費者的瀏覽行為,艾瑞OneMeida智云新媒體共推薦3000個KOL。總體看來,廣告價值指數越高,該KOL粉絲畫像與品牌潛在消費者畫像的貼合度越高。下面我們將以廣告價值指數排名前兩位的KOL——李佳琦Austin(抖音)、多余和毛毛姐(抖音)為例進行分析。

2019年3月份,兩位KOL賬號的每日活躍設備數均保持在25萬臺以上,最高點分別達到303.6萬臺、260.5萬臺。

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總體上,李佳琦Austin(抖音)活躍設備數要高于多余和毛毛姐(抖音)。

用戶性別年齡對比:李佳琦Austin(抖音)更優

李佳琦Austin(抖音)、多余和毛毛姐(抖音)18-35歲的粉絲占比分別為87.6%、85.4%,分別高出品牌E潛客4.6和2.4個百分點。

從性別上來看,李佳琦Austin(抖音)女性粉絲占比為81.0%,略高于品牌E;而多余和毛毛姐(抖音)女性粉絲占比低于品牌E。相比而言,李佳琦Austin(抖音)的粉絲更貼合品牌E潛客要求。

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用戶省份和城市分布對比:李佳琦Austin(抖音)更優

與品牌E類似,李佳琦Austin(抖音)、多余和毛毛姐(抖音)用戶占比排名前十的省份主要集中在東部和南部地區。

城市方面,李佳琦Austin(抖音)、多余和毛毛姐(抖音)高線級城市用戶占比分別為53.2%、51.6%,與品牌E的52.7%大體一致。

從地域分布上來看,李佳琦Austin(抖音)粉絲畫像與品牌E相似度更高。

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總體看來,品牌E潛在消費者主要是年齡在18-35歲的都市時尚女性,東部和南部地區是她們的聚集地,兩位頭部KOL粉絲畫像和品牌E潛在消費者畫像高度重合。

通過兩位KOL的對比,也可以發現李佳琦Austin(抖音)的粉絲更加貼合品牌E潛在消費者要求,這也驗證了廣告價值指數排名的科學性。

但是,所有推薦的KOL都要合作嗎?或者,如果所選KOL的檔期原因不能合作,該怎么辦?

在這種情況下,我們就可以使用OneMedia智云新媒體尋找相似KOL。通過OneMeida智云新媒體去重reach分析發現,多余和毛毛姐(抖音)與李佳琦Austin(抖音)重合用戶高達40.3%。因此,如果在預算相對不夠充足的情況下,同時選擇他們兩位,有可能會帶來廣告資源的巨大浪費。

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再看麻花可可(抖音),她與李佳琦Austin(抖音)重合用戶僅有12.2%。如果將兩者作為營銷矩陣的組合,就可以憑借雙方強大的粉絲規模和號召力,覆蓋更加多元的人群。

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接下來,我們來看看麻花可可(抖音)的粉絲是否符合品牌E的潛客要求。

用戶性別年齡對比:麻花可可(抖音)更優

麻花可可(抖音)18-35歲用戶占比為88.5%,比李佳琦Austin(抖音)和品牌E分別高出0.9和3.3個百分點。性別方面,麻花可可(抖音)女性粉絲占比高達87.2%,分別比李佳琦Austin(抖音)和品牌E高出6.2和7.9個百分點。

在年齡和性別兩個維度上,麻花可可(抖音)更貼合品牌E潛在消費者畫像。

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用戶省份和城市分布對比:麻花可可(抖音)在一線城市表現更優

麻花可可(抖音)用戶占比TOP10省份主要集中在東部和南部,僅有一個省份與品牌E不同。城市方面,麻花可可(抖音)高線級城市用戶占比為52.7%,與品牌E一致。

值得注意的是,麻花可可(抖音)一線城市用戶占比為11.6%,比李佳琦Austin(抖音)和品牌E分別高出0.7和0.6個百分點。一線城市用戶占比更高,也能夠給品牌傳播帶來更大的聲量。

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總體看來,麻花可可(抖音)雖然在粉絲數量上不及李佳琦Austin(抖音),但是粉絲畫像更加貼合品牌E潛在消費者。因此,當期望合作的KOL因檔期等原因無法合作或者營銷預算相對不足時,選擇KOL受眾重合度較低的KOL納入營銷矩陣,不僅能為企業節約更多的費用預算,而且可以覆蓋更加廣泛多元的用戶群體,實現更加理想的營銷效果。

投放管理和評估效果

在選定KOL之后,需要對KOL進行實時監測,及時調整推廣策略,以期營銷效果最大化。

OneMeida智云新媒體可實現對上傳KOL組合進行“預計觸達設備數”去重分析,并且能夠根據自身需求劃定KOL分組,管理不同投放需求下的KOL矩陣。

效果評估方面,OneMeida智云新媒體可根據廣告效果指數,評估合作KOL投放效果。在此基礎上進行周期性復盤評估,為投放策略調整提供參考。

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最后,奉上品牌E 3月KOL推薦榜單。

2019年3月品牌E KOL推薦榜單

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