知乎大V出走調查

知乎

 

說到根本上,這是一個如何看待知乎的堅守和大V訴求發生碰撞的問題:一個想要商業開放,一個恪守內容原則。

知乎大V與知乎再次發生碰撞是在2018年。

2018年11月27日,“兔撕雞”決定發一條朋友圈,把那些對知乎抱有不滿的大V聚集起來,去微博問答謀求發展。很快,有人詢問他在微博發展的方法論,并表現出了很迫切的“逃離”欲望。

不到一周時間,他組建的“KOL引擎&問答”群容納了好幾百人。2月24日,小編拿到的數據顯示,這個群的群成員有433人。

“兔撕雞”在知乎擁有5萬多粉絲,精通講故事之道,熟悉經濟學,曾經做過電商,調研過影視公司,做過有影響的新媒體廣告,熟悉互聯網最前衛的營銷套路,能在短時間內摸透平臺或產品規則。

從2015年10月起,他開始在知乎挖掘“腦洞故事大V”,目前總數達到100多個,其中有50個粉絲數在2萬~20萬,這批大V制造了上億站內流量。據他介紹,由于有“撲哧大叔”等營銷大號盜轉,從微博導流給了知乎近千萬用戶。

“兔撕雞”有一個朋友在微博投資部門任職,發布這條朋友圈之前,他向這位朋友訴苦,他擁有很多作者資源,也做了好內容,想從知乎孵化出屬于中國的漫威宇宙。

他那位朋友立刻拍板,給他安排了微博方面的眾多資源,介紹了微博問答運營經理及各領域負責人與他合作。“兔撕雞”去了新浪大廈與微博直接洽談,整個過程很順利,微博方面鼓勵他做MCN機構。

據了解,“兔撕雞”手里的核心知乎大V資源有一百多人,他們在知乎大V的排名都在一千名左右。還有三百多人的非核心資源,一旦召集起來,兔撕雞可以很快實施他的商業化構想。

微博的動作非常迅速。1月8日,微博問答官方公示百位答主入駐微博,兔撕雞和不少原知乎大V出現在了微博官方海報中。

幾次大V出走,知乎怎么看待?

知乎傲慢?

“兔撕雞”的做法“違背常理”,按照近兩年的慣有商業邏輯,通常是平臺主動出擊,挖掘其他平臺頭部作者。這是平臺與平臺之間的競爭。

上一次發生這種事情是在2017年,頭條系的悟空問答一口氣挖走了知乎數百位大V,知乎大V“惡魔奶爸”公開稱,“而且是給錢的,年收入比普通白領高,簽完后不能再發知乎,相當于獨家協議了。”

但實際上,據刺小編了解,那段時間,不止今日頭條一家內容平臺挖知乎的頭部作者,百度也有動作,“當時手百在做一款叫手百問答的產品,也挖了不少。”兩位曾經與今日頭條、手機百度都簽約的問答作者告訴我們,只不過手機百度比較低調,沒有讓媒體在輿論中炒得那么熱。

那段時間,知乎CMO張亮的一番言論也將知乎與一些知乎大V對立起來,有聊天截圖顯示,他說,“太好了,趕緊讓他走。他以為中國就300個寫作的人?”這句缺乏上下語境的聊天截圖,被用來指摘知乎傲慢。

但針對這一次出走,也有知乎用戶賀嘉撰文稱,“知乎:依舊是普通人‘崛起’的機會之一”,“知乎和抖音會讓那些新手作者產生的優質內容有機會,推給上萬甚至幾十萬用戶,給他們帶來原始的粉絲積累。”

這次與上一次被動“出走”不一樣,他們選擇了主動走出知乎,同其他平臺接洽,與平臺競爭沒有任何直接關系。到底是什么原因造成了這個尷尬的局面呢?

“兔撕雞”在一篇文章中寫道,他想組織一個類似于MCN的高效組織,知乎不待見。

在知乎給的回復中,知乎稱,知乎沒有傳統意義上的“MCN 機構”,他們認為每個人都有值得分享的知識。

2015年末到2017年初,“兔撕雞”和其他幾位知乎大V在知乎開通了一個叫“故事販賣機”的專欄,組織、挖掘和培養一批具有潛力的作者,“兔撕雞”想讓他們“成長為獨樹一幟的作家,讓知乎成為腦洞的沃土,中國的漫威。”

“故事販賣機”有點類似于微信公眾號“真實故事計劃”,每天發布一篇故事是他們的規定動作,此外,他們還會定期組織熱題,尋找潛力選題定向爆破。

“這一切,是免費運作的,基于優秀的社群運營和策劃能力,還有我們濃烈的興趣。”“兔撕雞”說,那段時間,“故事販賣機”出產了一部分優秀作品,愛奇藝買走了知乎大V“無色方糖”撰寫出來的《人匠》故事版權。

伴隨這個專欄的提問也層出不窮,延伸出了不少熱門話題。比如,有哪些關于“劍”的故事?你寫過或者聽過哪些“魔性”的故事?

“我所直接發掘和推起來的萬粉故事KOL超過50位。”“兔撕雞”說,他會給寫作者提供寫故事的方法論,告訴他們爆款的邏輯是什么。

2017年初,“兔撕雞”由于工作繁忙,開始停止參與運營“故事販賣機”,一群作者開始單打獨斗,加上知乎改版,這一欄目走向沒落。但“兔撕雞”在新的工作崗位上,卻制造出了“東風日產轉發奚夢瑤微博未刪除轉發提示”等營銷事件,逐漸嶄露頭角。

好景不長,原本要在2018年要升任部門副總監的“兔撕雞”,在當年3月份生病,向公司申請了半年的假期,最后也沒升職成功。養病那段時間,他又回到了知乎,開始尋思著怎么讓那幫創作者再次活躍起來,他的答案是成立MCN機構,與知乎合作,盤活存量,讓知乎給予資源扶持。

大V想在知乎上看到MCN模式

MCN機構是舶來品,2016年在國內興起。2016年,微博上線視頻頻道,為視頻內容增加專門的流量入口。推出MCN管理系統,為MCN提供成員管理、內容管理、資源投放、數據粉絲等服務,使MCN能更高效的進行內部管理和運營效果分析。

之后,今日頭條、騰訊、百度、淘寶等內容巨頭開始招兵買馬,籠絡和培育自己的MCN機構,讓MCN機構給自己輸送源源不斷的內容。平臺出臺宏觀政策扶持MCN機構,對MCN機構的創作者提供超出普通創作者的資源待遇。

微博運營部副總經理陳福云曾在接受我們專訪時說,以前微博直接按照垂直領域去對接KOL,現在是通過垂直領域對接MCN,再由MCN去對接KOL。

MCN的一個好處就在于,機構會提供更系統化的服務,會給內容生產者提供好的創作環境和商業變現環境,為創作者內容的持續性生產提供保證。

陳福云舉了個例子,對個人視頻創作者而言,一個人做視頻需要又拍又剪又做特效;有MCN機構做背景的創作者,會有專門團隊支持拍攝、剪輯和特效,創作者主要負責創意部分就可以。“要有專業的人來服務內容創作者,才能扶持出更多的創作者,并且持續的時間更長。不然你靠一個人去做,做兩年,創意就枯竭了。”

從內容創作、內容運營,到商業開發、盤活資源等方面,“兔撕雞”都想與知乎進行深入交流,把自己的運營經驗分享到知乎內部。他說,他找到了6位知乎員工,并希望他們把他的訴求傳遞給知乎高層,但都沒有回應。“迫不得已,我又貿然給知乎CMO張亮發了一封私信,結果也沒有回音。”

一度很自信的“兔撕雞”在知乎這里碰壁了,他說,曾給國內一些互聯網公司或者綜藝節目提建議時,對方都會給予一個反饋,怎么到知乎這里什么反饋都沒有呢?他有些郁悶。

李沫霖做過自由編劇、影視媒體主筆、報紙記者,目前離職在籌備自己的電影,在知乎擁有自己的賬號,“兔撕雞提出那些很好的點子,我不明白知乎為什么不去往下做,或者說知乎就不搭理人家,我挺為這件事難過的。”

不過,知乎方面也回復小編稱,“創作者中心”是知乎與優秀回答者溝通、互動的主要渠道。

回復稱,知乎沒有“大V”,粉絲數量并不是考量創作者在知乎影響力和給予用戶幫助的唯一標準。在知乎的運營體系下面,知乎更傾向用各領域的「優秀回答者」來定義各領域的優質創作者,“優秀回答者”是根據回答者創作內容的綜合權重得出的,并不是只考慮贊同數,知乎有一套專門的算法,能否對用戶的問題給予可信賴、有幫助的解答,是重要的評判標準。

對用戶的商業行為進行嚴加管制

知乎與知乎大V之間的矛盾不只是溝通機制問題,還體現在知乎的商業規則上。

一次,李沫霖的朋友問他,能不能在知乎上尋找一些KOL做廣告。那位朋友找到了幾個擁有幾十萬粉絲的知乎大V。但后來發現,所有鏈接都不能在知乎存活,一旦被知乎檢測到文章存在廣告痕跡,就會立即被處罰。

2018年8月,知乎推出“海鹽計劃”,該計劃擁有“鹽值”系統和“創作者中心”這兩大核心板塊。知乎希望“鹽值”系統解決“如何保障良性的討論氛圍”和“如何兼顧內容的質和量”兩大問題。

這個系統類似于支付寶的芝麻信用,芝麻信用有歷史、身份、人脈、履約能力和行為給予分數,“鹽值”系統用基礎信用、社區建設、內容創作、遵守公約和友善互動5個維度來衡量一個創作者的優質程度,并給予評分。

如果一個創作者的鹽值分數達到800分,可獲得官方給予的三個月免費會員獎勵。一位知乎用戶稱,“知乎會員(連續包年)一年費用現在是313,(連續包季)一個季度是90元。相當于你給知乎打工(通過社區建設、回答問題、完善資料等提高鹽值),知乎給你90元。”

“達到最高等級的,可以由官方對接引進商業合作項目。”知乎用戶何光說。

知乎商業化主要分為兩塊,一塊是廣告,包括原生廣告、展示廣告等,都是目前商業化的重點;另一塊是知識市場,包括知乎 Live、知乎書店等。

知乎方面的數據顯示,截至2018年6月,知乎已提供15000個知識服務產品。生產者達到5000名,國博講解員河森堡、心理學博士“動機在杭州”、生活方式紅人“葛巾”、HR從業者“小紅拖拉機”等知乎各領域優秀回答者;作家馬家輝、社會學家李銀河、時事評論家老梁、著名主持人方宏進等專家名人都參與提供知識服務;目前,知乎付費用戶人次已達到600萬,每天,有超過100萬人次使用知乎大學。知乎創始人周源曾在接受媒體采訪時說,這是一個有潛力的市場。

但對于參與開通知乎Live的何光來說,他摸不清知乎的主講人審核規則。他告訴小編,他開通知乎Live比較早,審核很嚴格,但不知道從什么時候開始,出現了一批他認為不需要太多考察的主講人開通知乎Live。

讓他更在乎的一點在于,知乎會員體系,讓他的收入變低了。“目前知乎開通了會員系統,付費會員可免費參與Live,但用戶為會員付的費用,與我們沒有任何干系,相當于知乎用我們的Live內容,吸引用戶開會員,我們沒有得到收益。”

知乎對此回應:除了主講人和我們簽協議買斷的,其他 Live 都是和用戶分成的,按照會員收入的一定比例分的,主講人都知道的。

現在,詬病知乎的一個槽點是過多的廣告,一位互聯網從業者告訴小編,如果你留意,你會發現,知乎上有很多教育培訓機構、租房信息、知識付費課程之類的廣告。

他分析過,知乎變成這樣,和用戶下沉有關。以前是邀請制,知乎是社會精英的集散地。但精英人群數量有限,你要想變大,肯定要去開拓三四線城市。

在賀嘉看來,對于大量來自三四線城市的年輕人而言,“知識市場”有助于幫助他們去解決工作,生活和學習中的一些日常性的問題。雖然這些知識并不能夠替代系統性的學歷教育,以及社會的歷練,但仍然是很有價值的內容。

不過,令何光不滿的一點在于,“知乎官方自身追求商業化,卻不給用戶(主要是知乎大V)任何商業化的機會,對用戶的商業行為進行嚴加管制。”

2018年3月,知乎大V張佳偉因在知乎私接廣告,被禁言7天,到了12月,他開始在微博活躍。一位匿名知乎用戶說,“君不見張佳瑋都開了個微博號,每天發三五條動態了么?”

在“頭條挖知乎300大V”事件中,李沫霖是其中一員,“讓大V之間看到了自己內容的價值,起碼不像在知乎,你寫篇文章的開頭,就在想有人罵你吃相難看,接軟文,然后還擔心被官方封號。”

他認為自己在知乎的狀態是,“被動地裹挾在官方和用戶的中間,然后你還必須做下去。”

一個想要商業開放,一個恪守內容原則

是什么原因讓知乎一直這么緊扣著一些商業規則不做開放呢?MCN機構計劃對知乎來說,到底存在什么樣的風險?

所有的答案我們都要追溯到2015年10月,那個月發生了一件影響知乎至今的大禁封事件——史稱“二十四幀”事件。

在該事件中,知乎官方永久封禁了89個賬號,42個賬號因為觸碰到了“大量、重復的發送相似內容的私信,進行干擾知乎社區秩序的交易”被永久封禁,其他47個賬號被永久封禁的理由是“擁有多個帳號,或者與多個帳號合作謀求不正當曝光”。

在“二十四幀”事件之前,知乎官方稱,知乎社區管理組通過技術手段監控到部分贊同流量異常、功能濫用等可能會威脅到社區秩序的現象,在這期間也陸續接到不同用戶的相關反饋。經過一段時間的調查和取證,知乎確認以下帳號存在違反知乎社區規范的行為:張小串,孔鯉,胡嵐,君陌Faust,吃花的松鼠。

以上列舉的帳號全部是知乎頭部賬號,在知乎社區開設“二十四幀”專欄,專門撰寫影視評論,至今還有54048人關注該專欄。知乎官方稱,它們存在通過多個帳號合作、團伙成員互相點擊贊同、濫用產品功能、惡意添加或刪除問題話題等方式謀求不正當曝光的行為。

在臨近時間點上,知乎還發生了一件事,知乎賬號“芝士就是力量”對接軟文的幾個大V扒皮,牽扯出了大批知名大V,讓整個知乎社區的人對此很反感。2015年的知乎并沒有大張旗鼓做商業的野心,那時,知乎常見簡單的展示廣告、一定門檻的原生頁面廣告,內容精英化依舊是知乎的特色。

這一事件造就了知乎對待段子、營銷內容、虛假內容、人肉內容、爆料內容的一貫態度——刪除違規內容,禁言或封禁違規賬號。

即便是現在,某一條內容出現大量違反常規的點贊或轉發,也會被知乎還以顏色。如果知乎啟動MCN扶持計劃,那么,知乎原有的規則將會完全被推翻,也就相當于是承認了“多個帳號合作、團伙成員互相點擊贊同”在知乎體系的合理性。

關于此次知乎大V主動尋求多元化發展事件,在外界看來,知乎大V的需求和知乎規則再次出現了激烈碰撞,一個想要商業開放,一個恪守內容原則,知乎不想以MCN的方式扶持知乎大V,便是為了避免抱團的情況出現。

“在問答的情境下,對付費內容零容忍。”知乎方面回復小編。

周源很喜歡的一本書叫《美國大城市的死與生》,作者簡·雅各布斯反對美國戰后攤大餅式的城市擴張,提出城市的本質和活力在于其多樣性。

周源經常用城市建設的思維去思考知乎該有的發展模式,他在自述文章《知乎為什么》中寫道,“網絡社區和城市的形成有很多相似之處,我不想社區出現像北京一樣的霧霾和堵車,這意味著新的挑戰,在產品上線之初,你是一個項目經理,但現在你得學會成為一名市長。”

“首先我希望這個城市繁榮發展。繁榮發展不是先招商引資,而是把城市最底層的基礎設施做好。比如說衛生系統、治安系統,排水抗災害的能力等等。這些做好了,大家才會覺得這個城市有安全感。”周源在接受《中國經營報》采訪時說。

在知乎這座城市里,知乎將規則和能力進行升級,用技術和產品落實規則,展現能力,他們創造出了兩個AI機器人,一個叫“悟空”,專門處理無數用戶自動發布的小廣告;一個是“瓦力”,專門用來甄別各個評論區的內容,時下最火的“杠精”,就是他們的甄別對象。

知乎對內容有自己的要求,但還是有越來越多的人對知乎的主觀感受變得復雜,他們認為知乎的內容質量大幅下滑,娛樂化正在吞噬知乎。他們想讓知乎變得更好,同時又不喪失格調。

不過,周源在接受媒體采訪時說,不應該把數量和質量直接對等起來。最重要的還是看你做的東西是不是一個基礎需求。

在我們的訪談中,不少知乎大V都埋怨知乎的閉環流量渠道,不允許外部鏈接進入。2018年騰訊大學的一次訪談上,周源說,“通過知乎去導流,發布一些不良信息的團伙是很多的,我們每天都在想辦法把他們都干掉。”

 

作者:石燦,授權青瓜傳媒發布。

來源:刺猬公社”(ID:ciweigongshe)

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