如何寫出有策略性的文案?

文案

 

看了很多文案干貨,我發現:我徹底不會寫文案了!

是這些干貨的問題,還是我的問題?

相信我們很多人在高中都做過海量的試題,金考卷,黃岡名師題解等,然而只有少數人考進了北大清華,考名校的那些人是不是做題最多的人?

答案是:并不一定!

再來看一組數字:

5 9 4 12 7 2 1 11 6 13 8 3 0 10

請用10秒的時間記住這些數字!

請問,你記住上面的所有數字了嗎?

我猜:并沒有!

如果我們看到立馬就直接開始記憶,可能我們無法寫出所有的數字。

但如果我們從小到大,或者從大到小排序記憶,我們發現原來這些數字就是0-13!

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

我們的大腦無法處理太多零碎而復雜的問題!

如果找到一個邏輯,將所有碎片化的凌亂信息放進去進行整理,就能大大減輕大腦的負擔,更高效的解決問題。

99%的人智商都差不多,在學習的過程中,邏輯和方法比知識量更重要!文案寫作也一樣,技巧和干貨歸納起來,其實就那么幾點,只不過變著角度反反復復說,看上去好像文案寫作真的有那么多的“干貨”!當我們不經過整理就開始套用這些“黃金法則”寫文案,會發現什么都寫不出來。

有人說,文案要說人話;有人說,文案要符合產品的調性;有人說,文案要高逼格;還有著名的X型文案和Y型文案的理論,他們都說的對。這么多正確的規則,我們的文案到底要怎么寫?

如果用以上這些規則來指導,我們就需要這么寫:

比如,用Y型文案和講究的修辭寫出高逼格調性的人話!

這樣無疑會寫成“四不像”,即便只用一種干貨作為準則,也面臨著到底在這里說人話,還是高逼格;到底是要寫X型文案,還是直接套用“黃金法則”;其實很簡單,我們需要:

符合策略,策略是所有文案寫作規則的前提!

有人說“你的益達”用一句廣告語解決了所有問題,這句廣告語是什么類型的文案?使用了什么技巧法則?

09年到14年,箭牌(益達、綠箭)和億滋(荷氏、炫邁)正在加緊腳步瓜分休閑類口香糖的市場。他們分別從情感型利益和社交型利益出發制定了傳播策略定位。

荷氏=酷爽的感覺——深呼吸,我可以!

綠箭=浪漫的味道——清新口氣,親近自然/清新開始每一天!

炫邁=年輕人分享極致體驗的快樂——根本停不下來!

益達=關愛牙齒的好習慣,戀愛時的甜蜜,微妙而美好的社交紐帶——你的益達/飯后嚼兩粒。

看了100篇文案寫作技巧干貨,我終于不會寫文案了

09年到14年潤喉糖品類市場占有率變化圖

潤喉糖市場每年以8.5%的速度增長,但核心利益點分散。強調社交型利益的休閑類占比逐年上升,而社交是互動的,才有了社交互動性的廣告語:你的益達。

休閑類潤喉糖食用頻率非常集中,且容易形成固定的購買習慣,所以才有后來習慣培養策略的“飯后嚼兩粒”。

再比如文案金句:鉆石恒久遠,一顆永流傳!

這句廣告語的品牌是什么?說實話很多人并不知道,我們從品牌的相關性角度出發,這句文案太失敗了!但是我們并不了解這句廣告語成立的前提:藍海戰略!

這句廣告語是1947年(新中國成立前兩年)智威湯遜芝加哥公司為戴比爾斯鉆石創造的文案金句,戴比爾斯成立于1888年(光緒十四年的大清國,還未亡呢!),采集制作和出售世界上一半以上的鉆石!即便是1947年的中國,首飾珠寶還是以金銀玉器為主的。所以對于戴比爾斯而言,要把鉆石賣給更多的消費者,只需要培養人們對“鉆石恒久遠”的認知,擴大鉆石品類市場的規模。時至今日,戴比爾斯直接注冊這句話為自己的合法商標!在鉆石界,戴比爾斯是絕對的“一哥”,他這句文案當然是金句。

這些文案金句就擺在這里,誰都能總結起來,但依然有很多人并不知道為什么是金句。

如果不分析文案成立的前提條件,收集那么多文案有什么用呢?在不考慮成立前提的條件下,讀莎士比亞對文案的作用遠遠大于讀經典文案集。

文案成立的前提條件是策略!策略限定了文案溝通的對象,文案投放的媒介,文案展示的方式,文案溝通的最終目的,離開了策略,文案什么都不是!

在策略的指導下寫文案,只有這一條規則!

在滿足文案寫作前提的條件下,我們再來談談文案寫作怎么通過練習來提高。

什么樣的技巧能幫我們寫出文案金句?

答案是:沒有技巧!套用技巧或金句法則什么都寫不出來!

我們只能通過一些刻意的訓練來提高文案寫作水平。

加法訓練

在預設情境中,先試著從各個角度去描述你的寫作主體

石孟慈說文案中使用過一個絕佳的例子,請用不同的方式講出下面這句話:

瑪麗亞擁有一只左眼瞎了的貓。

我們還可以這樣表達——

一只貓,左眼瞎了,是瑪麗亞的。

瑪麗亞的貓,左眼瞎了。

瞎了左眼的貓,屬于瑪麗亞。

瑪麗亞有一只貓,瞎了,是左眼不是右眼。

瑪麗亞的左眼瞎了,不,是她的貓。

誰瞎了左眼?瑪麗亞?還是她的貓?居然是她的貓

誰瞎了左眼?瑪麗亞?還是她的貓?幸虧不是瑪麗亞

瑪麗亞沒有瞎,她的貓瞎了,是左眼。

世界上瞎了右眼的貓,都不屬于瑪麗亞。

瑪麗亞看得見整個世界。她的貓,瞎了左眼,看不看得見整個世界?

所有眼睛正常的貓,都不是瑪麗亞的。

瑪麗亞的貓,左邊的眼睛看不見。

看不見世界的是瑪麗亞的貓,不是瑪麗亞。

瑪麗亞的左眼正常,右眼正常,她的貓只有一半正常。

瑪麗亞的貓的左眼,真的完全看不見。

世界上有很多瑪麗亞,可能只有一個瑪麗亞,有一只左眼盲了的貓。

瑪麗亞沒瞎,她的貓有瞎,只有左眼瞎。“瞎了左眼,我的貓”瑪麗亞說。

事實上,瑪麗亞的貓瞎的是左眼不是右眼。

……

我們可以通過不同的角度,不同的側重點無限延伸這個事實,而這個事實其實很簡單,就是我們要表達的本質:瑪麗亞有一只左眼瞎了的貓。

如果沒有特殊的情境約束,上面的練習,我們說過,是一個文字游戲,而且只能算作一個文字游戲!但是通過考慮文案成立的條件,通過策略的限定,我們可以預設不同的角度和側重點,寫出不同使用情境的文案。

減法訓練

我們是靠思維來寫文案,并不是靠文字,思維的訓練注重向傳統思維提出新的看法!

一般寫文案都是寫出來了再進行優化和修改,但是如果反過來想:

可不可以不要文案?

如果沒有文案,這則廣告需要傳達的信息缺了什么?

如果只有文案該怎么寫?

我們反復通過這三個問題來給我們的廣告做文案減法(反向加法)。

比如19世紀最偉大的廣告之一:大眾甲殼蟲的廣告

看了100篇文案寫作技巧干貨,我終于不會寫文案了

Brief中的策略描述:

我們要用平面廣告傳達信息:大眾甲殼蟲作為小型車輛的優勢

先把所有文字信息清0,從0開始,這則廣告可不可以不要文案?

圖片中產品和小的直觀性形象已經描繪出來了,但是如何誘發這種思考?后續的優勢和購買說服在哪里?這兩個問題就是文案的切入點。所以文案需要的是建立這種直觀性的后續思考——優勢的解讀,標題需要引發思考,隨文需要做優勢的解讀!

Think small!缺失的文案信息就是對“small”的解讀。

“我們的小車并不標新立異。許多從學院出來的家伙并不屑于屈身于它;加油站的小伙子也不會問它的油箱在哪里;沒有人注意它,甚至沒人看它一眼。其實,駕駛過它的人并不這樣認為。因為它耗油低,不需防凍劑,能夠用一套輪胎跑完40000英里的路。這就是為什么你一旦用上我們的產品就對它愛不釋手的原因。當你擠進一個狹小的停車場時、當你更換你那筆少量的保險金時、當你支付那一小筆修理帳單時,或者當你用你的舊大眾換得一輛新大眾時,請想想小的好處。”

文案并不是圖片的輔助說明,圖片也不是文案的輔助說明,他們分別解決了不同的問題。

臺灣天下一家文化出版社廣告《我害怕閱讀的人》

看了100篇文案寫作技巧干貨,我終于不會寫文案了

如果沒有文案,創意十足,說服力不足。所以我們不用花時間,哪怕一分鐘的時間去考慮文案還能怎么簡化,還能怎么把字數變少。其實文案的簡化也是可以把文字變長的,這沒什么不對!比如臺灣奧美長文案《我害怕閱讀的人》。(限于篇幅此處不引用文案)

歸納訓練

文案是個雜家,需要懂營銷,懂品牌,懂媒介,懂心理學,懂文化歷史,地域環境等等,這些我們都無法從“干貨技巧”中獲取,只能靠我們的閱讀和大量訓練獲得。

總結訓練不是簡單地收集,也不是收集之后歸類,根本不是!

總結訓練需要做的,是收集文案集并進行點評,然后需要重寫。光收集沒用,收集了點評只是思考了別人思考的角度,也是跟著別人的文案走,只有點評完再用自己的角度和方式重新創作,才算是一次有效的,完整的總結訓練。

收集(系統有效的文案)——分析點評(前提和角度)——再創作(如果是我,要怎么寫,或者還能怎么優化)

如果沒有進行分析點評和再創作,千萬不要看別人的文案!

文案太簡單了,誰都能寫!

文案太難了,沒幾個人寫好!

談文案寫作的文章太多了,但萬變不離其宗!

如果忽略了文案寫作的前提,再精致的語言和別出心裁的創意,都可能變成華麗的自嗨;沒有專業的訓練和扎實的功底,再好的方法,我們也只能是“不知所云”!

 

作者:趙彥青,授權青瓜傳媒發布。

來源:營銷兵法(ID:lanhaiyingxiao)

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